도서 소개
시카고대학교 경제학과 종신교수이자 매년 가장 유력한 노벨경제학상 후보로 거론되는 행동경제학의 거장 존 리스트. 이 책을 통해 비즈니스의 규모를 성공적으로 확장시키는 ‘스케일의 법칙’을 소개한다. 번창하는 중소기업이 회사 규모를 확장할 최적의 타이밍은 언제일까? 회사의 장기적 이익을 고려할 때 제품의 가격 인상과 고객층 확대 중 어느 쪽이 유리할까? 거대한 성장 잠재력을 가진 스타트업을 조기에 알아볼 수 있는 시그널은 존재하는가? 그 해답은 ‘스케일(scale)’에 있다.
스케일은 단순히 규모를 확장하거나 시장점유율을 늘리는 등의 외연 확장만을 뜻하지 않는다. 이 책에서 스케일이란, 작은 규모에서 성공을 거둔 아이디어가 더 큰 규모에서도 동일하게 성공할 수 있도록 하는 확장성을 의미한다. 저자는 수많은 글로벌기업과 미국 및 해외 정부와 협력 연구를 진행하면서 확장성이 높은 사업이나 프로젝트에는 반드시 그것을 사전에 예상할 수 있는 시그널이 있음을 발견했다.
그는 이 책에서 ‘규모 확장을 가로막는 5가지 시그널’을 상세히 설명하며, 이를 통해 성장 잠재력이 확실히 담보되어 있는 아이디어를 알아보는 눈을 키워준다. 실리콘밸리 유니콘 기업부터 글로벌 거대기업까지 전 세계를 무대로 종횡무진하며 실험 연구를 진행하는 행동경제학 대가의 ‘스케일’에 관한 가장 완벽한 저작이다.
출판사 리뷰
“왜 어떤 아이디어는 성공하고, 어떤 아이디어는 실패하는가?”
비즈니스의 성패는 ‘규모 확장’ 단계에서 결정된다!
사업·시장·고객을 확장하는 가장 확실한 성공 전략
시카고대학교 경제학과 종신교수이자 매년 가장 유력한 노벨경제학상 후보로 거론되는 행동경제학의 거장 존 리스트. 이 책을 통해 비즈니스의 규모를 성공적으로 확장시키는 ‘스케일의 법칙’을 소개한다. 번창하는 중소기업이 회사 규모를 확장할 최적의 타이밍은 언제일까? 회사의 장기적 이익을 고려할 때 제품의 가격 인상과 고객층 확대 중 어느 쪽이 유리할까? 거대한 성장 잠재력을 가진 스타트업을 조기에 알아볼 수 있는 시그널은 존재하는가? 그 해답은 ‘스케일(scale)’에 있다.
스케일은 단순히 규모를 확장하거나 시장점유율을 늘리는 등의 외연 확장만을 뜻하지 않는다. 이 책에서 스케일이란, 작은 규모에서 성공을 거둔 아이디어가 더 큰 규모에서도 동일하게 성공할 수 있도록 하는 확장성을 의미한다. 저자는 수많은 글로벌기업과 미국 및 해외 정부와 협력 연구를 진행하면서 확장성이 높은 사업이나 프로젝트에는 반드시 그것을 사전에 예상할 수 있는 시그널이 있음을 발견했다. 그는 이 책에서 ‘규모 확장을 가로막는 5가지 시그널’을 상세히 설명하며, 이를 통해 성장 잠재력이 확실히 담보되어 있는 아이디어를 알아보는 눈을 키워준다. 실리콘밸리 유니콘 기업부터 글로벌 거대기업까지 전 세계를 무대로 종횡무진하며 실험 연구를 진행하는 행동경제학 대가의 ‘스케일’에 관한 가장 완벽한 저작이다.
★ 전미 베스트셀러
★ 아마존 선정 2022년 올해의 책
★ 노벨경제학상 역대 최연소 후보
★ RePEc 선정 세계 경제학자 영향력 7위
왜 어떤 아이디어는 성공하고, 어떤 아이디어는 실패하는가?
수많은 현장실험으로 밝혀낸 ‘아이디어를 성공시키는 핵심 전략’
시카고대학교 경제학과 종신교수이자 매년 가장 유력한 노벨경제학상 후보로 거론되는 행동경제학의 거장 존 리스트. 이 책을 통해 비즈니스의 규모를 성공적으로 확장시키는 ‘스케일의 법칙’을 소개한다.
왜 어떤 아이디어는 세상을 변화시키는 반면, 어떤 아이디어는 실패하고 마는가? 초기에 작은 규모에서는 성공을 거둔 프로젝트가 대규모로 실행되면 전과 같은 성과를 보이지 못하는 이유는 무엇일까? 번창하는 중소기업이 회사 규모를 확장할 최적의 타이밍은 언제일까? 회사의 장기적 이익을 고려할 때 제품의 가격 인상과 고객층 확대 중 어느 쪽이 유리할까? 거대한 성장 잠재력을 가진 스타트업을 조기에 알아볼 수 있는 시그널은 존재하는가? 그 해답은 ‘스케일(scale)’에 있다.
스케일은 단순히 규모를 확장하거나 시장점유율을 늘리는 등의 외연 확장만을 뜻하지 않는다. 이 책에서 스케일이란, 작은 규모에서 성공을 거둔 아이디어가 더 큰 규모에서도 동일하게 성공할 수 있도록 하는 확장성을 의미한다. 회사를 운영하거나 전략을 설계하는 사람부터, 아이디어를 고안하고 실행 방안을 기획해야 하는 사람까지, 즉 대부분의 사람이 품고 있는 가장 기본적인 질문은 ‘어떻게 하면 내가 가진 아이디어를 성공적으로 확장시킬 수 있을까?’ 하는 것이다.
전 세계를 무대로 실험을 펼치는 행동경제학의 거장,
거대한 성장 잠재력을 조기에 알아볼 수 있는 시그널을 발견하다
저자는 수많은 글로벌기업과 미국 및 해외 정부와 협력 연구를 진행하면서 확장성이 높은 사업이나 프로젝트에는 반드시 그것을 사전에 예상할 수 있는 시그널이 있음을 발견했다. 그는 이 책에서 ‘규모 확장을 가로막는 5가지 시그널’을 상세히 설명하며, 이를 통해 성장 잠재력이 확실히 담보되어 있는 아이디어를 알아보는 눈을 키워준다.
이 책의 1부에서는 바로 그 ‘5가지 시그널’을 본격적으로 다룬다. 사업이나 프로젝트가 규모 확장 과정에서 실패할 수 있는 길은 여러 가지가 있지만, 저자는 크게 5가지 범주로 요약했다. 그 내용을 간략하게 설명하자면 다음과 같다.
■ 규모 확장을 가로막는 5가지 시그널
1. 긍정 오류: 좋은 아이디어라는 잘못된 판단을 하고 있는 경우
2. 과대평가: 고객을 잘못 선정하는 실수를 저지르는 경우
3. 잘못된 판단: 성공의 핵심 요인을 오해하고 있는 경우
4. 파급 효과: 의도치 않은 결과가 일으키는 파장을 계산하지 못하는 경우
5. 비용의 함정: 규모의 경제가 실현될 수 없는 비용 조건을 가지는 경우
사업이나 프로젝트의 성장에 대해 고민하고 있는 사람들에게 ‘성장 가능성 없는 아이디어를 조기에 걸러내는 방법’, 그리고 ‘거대한 잠재력을 갖춘 아이디어를 미리 알아보는 방법’을 가르쳐주는 것이 저자가 밝힌 이 책의 목적이다. 따라서 저자는 위 5가지 시그널을 숙지하고 사업의 실행 전에 하나하나 점검해야만 실패를 피할 수 있다고 설명한다. 5가지 시그널을 모두 통과한 아이디어는 성장 가능성이 매우 높다는 사실이 증명된 것이며, 그중 하나의 시그널이라도 통과하지 못하면 해당 아이디어는 빠르게 포기하는 것이 현명한 선택이라고 조언한다.
이어 책의 2부에서는 규모 확장을 더욱 가속화하는 구체적인 실천 방안들을 다룬다. 일단 이 5가지 시그널을 모두 넘어서면, 확장된 규모에서 성공 가능성을 높이기 위해 더 많은 것을 할 수 있다. 올바른 인센티브 설계하는 법, 가용 자원을 최대한 활용하는 법, 확장된 조직을 효과적으로 유지하는 법 등이다. 행동경제학의 거장답게 저자가 내놓는 방안들은 그의 빼곡한 연구와 실험의 결과물로, 수많은 실제 기업 사례와 데이터로 증명된 사실이라는 점이 독자들에게 믿음을 더해줄 것이다.
“인간 행동의 온갖 비합리적인 모습이 어떤 식으로 우리의 아이디어를
성공이나 실패로 이끄는지 보여주는 대작!” (스티븐 레빗)
이 책은 성공하는 아이디어가 가진 DNA를 연구하는 경제학 실험이다. 좋은 아이디어였음에도 결국 시장 확대에 실패하고 만 무수한 사례들을 실험 대조군으로 삼아, 규모 확대에 성공하는 아이디어의 필수 조건을 과학적으로 예리하게 분석해낸다. 당신의 아이디어를 성공시킬 방법과 더불어, 애초에 성공 가능성이 높은 아이디어를 알아보고 설계하도록 이끈다. 사업을 키우고, 더 많은 고객과 시장을 만나기 위해 애쓰는 사람이라면, 전략을 실행하기 전에 반드시 이 책을 참고해야 할 것이다.
번창하는 어떤 중소기업이 언제 더 많은 지점을 개설할 준비가 되었다고 판단할 수 있을까? 기술 스타트업의 경우 올바른 제품이나 시장을 확보했음을 스스로 어떻게 알아볼 수 있을까? 정책 입안자들에게 공중보건 시범 프로젝트가 전국적으로 성공할 것이라는 시그널은 어떤 것일까? 사회의 변화를 추구하는 풀뿌리 운동은 어떤 과정을 거쳐서 전국적인 운동으로 성장할까? 어떤 기업의 문화가 흐려지고 훼손되는 이유는 무엇일까? 그리고 꿈을 향해 전력투구하는 모든 사람이 안고 있는 가장 기본적인 질문은 ‘어떻게 하면 내가 가진 아이디어를 키울 수 있을까?’다. 내가 하는 일과 이 책에 담긴 모든 내용은 이처럼 포괄적인 의미에서의 규모 확장에 관한 것이다.
_ <서문: 세상을 변화시키는 유일한 방법은 규모 확장이다>
1983년에 로스앤젤레스 경찰국장이던 대릴 게이츠는 마약과의 전쟁을 수행하는 로스앤젤레스 경찰국의 접근법을 바꾸겠다고 발표했다. 마약을 소지한 아이들을 소탕하는 데서 애초에 마약이 그 아이들의 손으로 들어가지 않도록 예방하는 쪽으로 초점을 이동하겠다는 내용이었다. DARE, 즉 마약남용저항교육은 사회적 접종이라는 심리학 이론을 토대로 형성된 교육 프로그램이다. 질병의 예방을 위해 역학에서 실시하는 예방접종을 인간 행동에 적용한 것이다. 이 프로그램에서는 제복을 입은 경찰관을 학교로 초청한 뒤 역할극을 비롯한 여러 교육 기법을 사용해서 아이들이 마약의 유혹에 맞서도록 했다. 이 접근법은 확실히 좋은 아이디어처럼 보였다. 이 교육 프로그램에 대한 초기 연구는 고무적인 결과를 예고했다. 정부는 대규모 예산을 편성해서 이 프로그램의 규모를 전국의 중학교와 고등학교로 확장했다. 그 후로 24년 동안 40여 개국의 4,300만 명이나 되는 청소년이 이 교육 프로그램을 이수했다. 그런데 단 한 가지 문제가 있었다. DARE가 실제 현실에서는 아무 효과가 없었다는 점이다. 심지어 이 교육 프로그램이 오히려 마약에 대한 아이들의 호기심을 자극해서 실제로 시도해보는 아이들이 늘어났음을 확인한 논문도 있다. (…) DARE가 결국 재난으로 끝나고 말았던 이유는 무엇일까? 그것은 DARE가 어떤 아이디어 혹은 기업의 규모를 확장하고자 하는 모든 사람이 피해야 할 첫 번째 함정에 빠졌기 때문이다. 그 함정은 바로 긍정 오류다.
_ <1. 긍정 오류: 좋은 아이디어라는 거짓된 믿음>
선택 효과가 결과를 오염시키는 일은 다른 기업에서도 얼마든지 나타날 수 있다. 1990년대 중반에 맥도날드는 한층 더 정성을 들인 약간 더 비싼 햄버거로 각광받을 메뉴인 아치디럭스를 개발했다. 그리고 시장조사를 위해 광범위한 포커스그룹을 대상으로 테스트를 실시했다. 포커스그룹에 속했던 사람들이 아치디럭스에 보인 반응은 무척 좋았다. 이 신메뉴를 미국 전역으로 확장해도 아무런 문제가 없을 것처럼 보였다. 그러나 아치디럭스는 규모 확장에서 ‘디럭스’하게 실패했다. 왜 이런 일어난 것일까? 포커스그룹에 속한 사람들이 맥도날드의 전체 고객을 충실하게 대표하지 못했기 때문이다. 맥도날드 포커스그룹에 참여하겠다고 신청한 사람들은 아마도 맥도날드의 열광적인 팬이거나 햄버거라면 종류를 가리지 않고 모두 좋아하는 사람이었을 것이다. 그러나 평균적인 사람은 환상적인 버전의 빅맥이 아니라 그냥 빅맥을 먹으려고 맥도날드 매장으로 간다. 여기서 우리가 얻을 교훈은 분명하다. 초기 고객이 전체 고객 모집단을 대표한다고 가정해서는 안 된다는 점이다.
_ <2. 과대평가: 당신의 고객을 잘못 선정하는 실수>
작가 소개
지은이 : 존 리스트
시카고대학교 경제학부 종신교수로, 시카고 경제학파를 이끄는 행동경제학의 대가다. 2015년 노벨경제학상 역대 최연소 최종 후보로 오른 이래로 매년 가장 유력한 노벨경제학상 후보로 거론되고 있다. 전미경제연구소(NBER)와 노동경제연구소(IZA) 연구원이자 미국 대통령경제자문위원회(CEA) 산하의 환경 및 자원경제학 분야의 선임 경제학자를 역임했다. 또한 우버와 리프트의 수석 경제학자이자 아마존, 크라이슬러, 아메리칸항공, 소니 등 세계적인 기업에서 자문 활동을 하면서 가격 책정, 시장구조, 환경 규제의 영향 등에 관해 통찰력을 제공하고 있다.그는 2004년 전미재무학회(FMA)가 수여하는 최고논문상을, 2008년 수석 경제학자를 위한 애로상을, 2010년 농업 및 응용 경제학회(AAEA)가 수여하는 최고 영예인 존 케네스 갤브레이스상을 수상하는 등 실험을 바탕으로 한 행동경제학 연구로 탁월한 성과를 인정받고 있다. 2011년 미국 예술과학아카데미 회원으로 선출되었으며, 2022년 경제학연구협력체(RePEc)가 발표한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 경제학자’ 7위에 선정되는 등 국내외 학계를 넘어 국제 정치·경제·산업 현장에 큰 영향을 미치고 있다. 공저서로 『무엇이 행동하게 하는가』와 『경제학원론』이 있으며, 이 책 『스케일의 법칙』은 행동경제학에 비즈니스적 통찰을 더한 대중교양서로서 그의 첫 단독 저서다.
목차
추천의 글
서문 - 세상을 변화시키는 유일한 방법은 규모 확장이다
1부 - 규모 확장을 가로막는 5가지 신호
1. 긍정 오류: 좋은 아이디어라는 거짓된 믿음
_ 데이터는 종종 사실로 거짓말을 한다
_ 확증 편향, 밴드왜건 효과, 그리고 승자의 저주
_ 재현 혁명, 반복을 통해 신뢰성을 높이다
_ 의심의 스위치를 꺼버리는 사기꾼 효과
2. 과대평가: 당신의 고객을 잘못 선정하는 실수
_ 교묘한 가격 정책, 디즈니랜드 딜레마
_ 당신의 고객이 누구인지 파악하라
_ 선택 편향으로 잘못된 표본을 연구하다
_ 잠재고객의 마음을 읽어라
3. 잘못된 판단: 성공 요인에 대한 오해
_ 협상의 대상으로 삼을 수 있는 것과 없는 것
_ 협상 불가능한 것에 최대한 충실하기
_ 똑똑한 기술, 멍청한 사람
4. 파급 효과: 의도치 않은 결과가 일으키는 파장
_ 규모가 확장될수록 더 강해지는 파급 효과
_ 의도한 행동, 의도하지 못한 결과
_ 네트워크 효과가 가져온 전압 상승
5. 비용의 함정: 규모의 경제가 실현될 수 없는 조건
_ 감당할 수 없는 비용은 실패를 앞당긴다
_ 규모 확장의 지름길, 규모의 경제
_ 이익이 비용보다 커야 한다는 단순한 진리
_ 사회적 편익이 비용보다 커야 한다
_ 완벽주의는 규모 확장의 적이다
2부 - 규모 확장을 성공시키는 4가지 기술
6. 인센티브: 신속한 이익을 창출하는 동기부여의 기술
_ 우버의 팁 제도에 숨은 사회심리학
_ 이익보다 강력한 힘을 지닌 손실 회피
_ 손실 회피와 사회적 규범, 1억 달러 넛지를 만들다
_ ‘나 꽤 괜찮은 사람이야’라는 자기 인식과 동기부여
_ 환수 접근법, 이미 받은 보너스를 지키려는 욕구
_ 현금과 트로피가 내재적 동기를 자극하다
7. 한계혁명: 놓치기 쉬운 기회를 포착하는 법
_ 다이아몬드와 물의 역설
_ 애덤 스미스가 리프트를 방문한다면
_ 한계를 안다는 것은 성장의 크기를 안다는 것
_ 과거의 손실은 과거에 묻어두기
8. 포기의 타이밍: 시의적절하게 포기할 줄 아는 판단력
_ 시간은 돈, 환산 불가능한 가치를 생각하라
_ 자기가 가장 잘하는 것의 규모를 확장하라
_ 최적의 포기는 전압을 높이는 핵심 비결이다
9. 문화의 규모 확장성: 확장된 규모를 유지시키는 조직 문화
_ 최악의 능력주의를 경계하라
_ 신뢰와 팀워크가 먼저다
_ 규모 확장 환경에서의 인재 영입
_ 미덕 과시에 숨어 있는 편익과 비용
_ 사과의 기술과 과학
결론 - 지속 가능한 규모 확장으로 나아가는 9가지 비밀
감사의 글
미주
