도서 소개
결국 마케팅 게임의 본질은 소비자와의 심리전이다. 두 명의 마케팅 교수가 쓴 이 책은 소비자 심리학의 숨겨진 고전으로 상품(서비스)을 구매하는 소비자의 심리를 생생하게 파고든다. 저자들은 마케팅 분야의 다양한 프로젝트를 진행하면서 얻은 공동 연구성과를 이 한권의 책으로 총정리하면서 소비자의 코드를 읽는 12가지 키워드를 추려냈다.
저자들의 주의 깊은 관찰과 풍부한 상상력으로 정리한 200여 개의 구체적인 마케팅 사례를 통해 이 책에서 제시하는 소비자 심리의 12가지 키워드는 왜 소비자들이 경쟁사의 제품은 구매하면서 우리 것은 사지 않는지, 소득분포에 따라 쇼핑 습관이 다른 이유는 무엇인지 등 복잡한 소비자의 선택을 이해하게 도와준다.
출판사 리뷰
줄거리
소비자의 구매 심리 코드를 읽는 12가지 키워드
1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
―성공적으로 판매하려면 그들의 진짜 니즈를 찾아내어 제품과 서비스를 제공하라!
2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
―성공하는 훌륭한 마케팅은 의식의 수면 위와 수면 밑에 있는 구매 동기를 모두 촉발시킨다.
3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다
―한 제품을 여러 성격의 소비자에게 판매할 경우 여러 개의 브랜드를 출시해야 한다.
4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
―소비자들로 하여금 구매 전에 제품을 직접 만져보고 조작해볼 수 있도록 하라.
5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다
―소비자들의 학습을 위해 제공하는 정보는 서로 충돌하지 않게 일관성이 있어야 한다.
6. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라
―소비자의 마음속에 있는 상품의 이미지는 모니터할 수 있을 뿐만 아니라 관리까지 할 수 있다.
7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다
―여성은 남성적 이미지의 제품을 받아들이지만, 남성은 여성적 이미지의 제품을 거부하는 경향이 많다.
8. 소비자가 어떤 그룹에 소속되었는지부터 파악하라
―사회적...1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
―성공적으로 판매하려면 그들의 진짜 니즈를 찾아내어 제품과 서비스를 제공하라!
2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
―성공하는 훌륭한 마케팅은 의식의 수면 위와 수면 밑에 있는 구매 동기를 모두 촉발시킨다.
3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다
―한 제품을 여러 성격의 소비자에게 판매할 경우 여러 개의 브랜드를 출시해야 한다.
4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
―소비자들로 하여금 구매 전에 제품을 직접 만져보고 조작해볼 수 있도록 하라.
5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다
―소비자들의 학습을 위해 제공하는 정보는 서로 충돌하지 않게 일관성이 있어야 한다.
6. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라
―소비자의 마음속에 있는 상품의 이미지는 모니터할 수 있을 뿐만 아니라 관리까지 할 수 있다.
7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다
―여성은 남성적 이미지의 제품을 받아들이지만, 남성은 여성적 이미지의 제품을 거부하는 경향이 많다.
8. 소비자가 어떤 그룹에 소속되었는지부터 파악하라
―사회적 그룹은 특정 제품의 소비와 구매를 요구하거나 금지할 ‘권력’을 가지고 있다.
9. 집합적 구매 단위인 ‘가족’을 주의 깊게 살펴라
―가족 구성원은 구매 결정의 영향자로서 구매시 다른 구성원에게 영향을 미친다.
10. 고객이 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라
―사회적 계층은 시장을 구분하고, 타깃 시장을 설정하는데 중요한 기준이 된다.
11. 생애 단계별로 마케팅 방법을 다르게 하라
―10대 이전, 10대, 20대, 30대, 40대, 50대, 60대에 따라 마케팅 전략을 바꿔야 한다.
12. 실제 시장에서 통하는 소비자의 선택의 룰을 익혀라
―소비자의 구매시 영향을 미치는 것은 내재된 실제 위험이 아니라 ‘구매자가 인식하는 위험’이다.
작가 소개
저자 : 로버트 B. 세틀 (Robert B. Settle)
미국 솔즈베리 주립대학교의 프랭클린 P. 퍼듀 경영대학 마케팅학과 교수로, 소비자행동, 마케팅 리서치, 다이렉트 마케팅, 프로모션 매니지먼트만을 수십 년간 연구해온 소비자 마케팅 분야의 최고의 베테랑. 미국 마케팅 협회와 다이렉트 마케팅 협회, 경영 아카데미의 회원으로 활발히 활동하면서, 소비자 마케팅에 관한 수십 편의 글과 논문을 쓴 공로를 인정받아 미국 마케팅 협회로부터 최우수 논문상(1971년)을 비롯하여 다수의 마케팅 상을 수상했다. 저서로는 소비자 조사를 위한 실용적, 경제적으로 유용한 가이드라인을 제공하는 『The Survey Research Handbook』을 공동집필한 바 있으며, 그 다음 작업으로 『Niche Marketing : How to Pinpoint Target Markets』을 준비하고 있다.
역자 : 대홍기획 마케팅컨설팅그룹
2% 부족할 때’ ‘자일리톨껌’ ‘롯데리아’ ‘선영아 사랑해’ 등 수많은 히트광고를 만든 롯데그룹 계열의 국내 최정상급 광고대행사. 대홍기획 마케팅컨설팅그룹은 컨슈머 인사이트팀과 브랜드 컨설팅팀 등 모두 2개의 팀으로 운영되고 있으며, 1989년부터 매년 실시한 전국 6,000명의 소비자 조사를 바탕으로 한 소비자 보고서 『한국사람들』『Changing Korean』『Trend Report』 등을 출간하기도 했다. 현재는 『체험 마케팅』의 저자인 콜럼비아 대학교의 번트 H. 슈미트 교수와 자문계약을 맺고 한국에서의 체험 마케팅 모델을 개발하고 있으며, 여러 클라이언트들의 브랜드 컨설팅을 수행하고 있다.
목차
서론
소비자의 마음을 사로잡고 싶다면
경쟁적인 태도는 버려라
특별하지 않은 사람은 없다
1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
우선, 소비자의 니즈·한 수직적 접근
소비자 니즈에 대한 수평적 접근
각 소비자의 니즈에 맞게 마케팅하라
2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
진짜 모르는 경우와 말하지 않는 경우
소비자의 구매 동기는 간접적으로 측정하라
소비자의 구매 동기를 이루는 요소들
소비자의 마음속에 잠자는 구매 동기를 일깨우는 방법
3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다
가치가 소비자의 성격은 달라진다
소비자의 사회적 성격에 따라 마케팅하라
소비자의 대인관계 스타일 1
소비자의 대인관계 스타일 2
고통제 타입 소비자 vs 저통제 타입 소비자
4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
소비자는 정보를 어떻게 처리하는가
소비자와의 커뮤니케이션을 방해하는 장벽
인간의 오감을 적극적으로 활용하라
소비자의 편견과 실제 자극과의 관계
마케터들이 잊지 말아야 할 3가지
5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다
소비자를 어떻게 학습시킬 것인가?
니즈와 상품을 연합시켜라
자극과 상품을 연합시켜라
보상으로 조건화하라
모델링 : 남들 따라하기!
합리적인 소비자들은 더 이상 존재하지 않는가?
소비자의 학습을 유발시키려면
6. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라
소비자의 태도에는 이런 특징이 있다
태도는 소비자에게 4가지 역할을 한다
소비자들이 알고, 느끼고, 행하는 것
소비자의 심안에 비친 이미지
상품 및 서비스 이미지를 관리하라
7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다
자신의 사회적 역할을 연기하는 배우들, 소비자
사회적 역할의 기능 3가지
소비자가 후천적으로 습득하고 있는 사회적 역할
소비자가 선천적으로 부여받은 사회적 역할
박수를 받기 위해 무대에 선 소비자들!
8. 소비자가 어떤 그룹에 소속되었는지부터 파악하라
사회적 그룹은 소비자에게 어떤 영향을 미치는가?
소비자 그룹 간의 상호작용
준거집단에 의존하는 소비자들
그룹 영향력의 기초는 무엇인가?
9. 집합적 구매 단위인 ‘가족’을 주의 깊게 살펴라
가족이란 무엇인가?
가족의 기능
가족의 역할과 상호작용
10. 고객은 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라
사회적 계층 간의 거리를 측정하라
사회적 계층을 결정하는 요소들
사회적 계층에 따라 일상의 모습이 달라진다
사회적 계층에 따라 소비와 구매의 패턴이 달라진다
사회적 계층의 전체 그림을 읽어라!
11. 생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 하라
시간의 흐름에 따라 소비자도 변한다
아동과 청소년 대상 마케팅
성인 대상 마케팅
가족 라이프사이클이란?
어떤 요소가 언제쯤 중요할까?
12. 실제 시장에서 소비자의 선택의 룰을 익혀라
소비자가 감수하는 위험들
구매시 소비자가 인식하는 5가지 위험 패턴
구매 결정 과정
소비자들이 혁신을 받아들이는 과정
결론
올바른 질문을 던져라
소비자를 사로잡고 싶은 마케터들이 해야 할 것
