도서 소개

왜 필요하지도 않은 그림은 수천만 원에 팔리고, 왜 비싼 제품에 더 눈이 갈까? 명품 가방을 산 사람은 가죽 품질과 내구성, 리세일 가치를 이유로 든다. 하지만 그것은 선택 이후의 해석에 가깝다. 마음은 이미 먼저 움직였고, 사람은 그 선택을 나중에 논리로 설명한다.

《감정 설계자》는 바로 그 마음의 움직임을 따라가는 책이다. 눈길을 붙잡는 브랜드, 오래 기억되는 경험, 기꺼이 더 높은 가격을 지불하게 만드는 욕망은 어떻게 만들어지는가? 이 책은 글로벌 하이엔드 브랜드들의 성공 사례와 최신 인지심리학, 행동경제학, 뇌과학 연구를 바탕으로 사람의 선택을 움직이는 감정의 메커니즘을 추적한다. 이 책은 선택받는 브랜드의 비밀을 여섯 단계 감정 설계 프레임으로 풀어낸다.

  출판사 리뷰

★★★★★ 아시아 10만 독자가 주목한 브랜딩 전략
★★★★★ 국내 대표 하이엔드 전략가의 브랜드북 완결판
★★★★★ 현대자동차·JW메리어트·CJ 협업·자문

왜 필요하지도 않은 그림은 수천만 원에 팔리고, 왜 비싼 제품에 더 눈이 갈까?

명품 가방을 산 사람은 가죽 품질과 내구성, 리세일 가치를 이유로 든다. 하지만 그것은 선택 이후의 해석에 가깝다. 마음은 이미 먼저 움직였고, 사람은 그 선택을 나중에 논리로 설명한다. 《감정 설계자》는 바로 그 마음의 움직임을 따라가는 책이다. 눈길을 붙잡는 브랜드, 오래 기억되는 경험, 기꺼이 더 높은 가격을 지불하게 만드는 욕망은 어떻게 만들어지는가? 이 책은 글로벌 하이엔드 브랜드들의 성공 사례와 최신 인지심리학, 행동경제학, 뇌과학 연구를 바탕으로 사람의 선택을 움직이는 감정의 메커니즘을 추적한다. 이 책은 선택받는 브랜드의 비밀을 여섯 단계 감정 설계 프레임으로 풀어낸다.

설명하지 마라, 갈망하게 하라

클라우드 펀딩 플랫폼에서 30만 원이 넘는 판화 작품을 판매하겠다고 했을 때, 주변의 반응은 냉담했다. 담당자는 “그게 팔리면 손에 장을 지지겠다”고 말했고, 업계 관계자들도 성공 가능성을 낮게 봤다. 그러나 결과는 달랐다. 펀딩 시작 5분 만에 2,000만 원이 넘는 주문이 몰렸고, 이후 가격을 올려 진행한 앵콜 펀딩 역시 단시간에 완판됐다.
미래에셋증권과 삼성경제연구소를 거쳐 현대자동차 제네시스, JW메리어트, CJ 등과 협업·자문해온 하이엔드 전략가 이동철은 이 경험에서 하나의 질문을 발견했다. 왜 사람들은 필요 이상의 가격을 기꺼이 지불하는가? 왜 어떤 제품은 가격표마저 매력의 일부가 되는가?
《감정 설계자》는 바로 이 질문에 답하는 책이다. 저자는 사람들이 논리로 비교하지만 결국 욕망에 의해 선택한다고 말한다. 브랜드의 승부는 제품이 아니라 고객의 마음속에서 시작된다는 것이다.

말로 설명하는 논리주의자가 될 것인가,
마음을 움직이는 감정 설계자가 될 것인가?

이 책의 가장 큰 특징은 막연한 감성을 이야기하지 않는다는 점이다. 저자는 수많은 하이엔드 브랜드를 연구한 끝에, 고객의 욕망이 형성되고 선택으로 이어지는 과정을 여섯 단계의 프레임으로 체계화했다. 감정을 선택하고, 이를 감각적으로 드러내며, 고객을 끌어당기고, 구매와 반복 경험으로 연결하고, 결국 브랜드의 세계관으로 확장하는 과정이다.
책에는 파타고니아, 루이비통, 온러닝, 볼보, 르 라보, 젠틀몬스터, 탬버린즈, 에르메스, 티파니 등 글로벌 하이엔드 브랜드들이 총출동한다. 하지만 이 책은 성공 사례를 나열하는 브랜드 도감이 아니다. 저자는 각 브랜드가 어떤 욕망을 건드렸고, 그 욕망을 어떤 경험으로 구체화했으며, 어떻게 충성도 높은 고객을 만들어냈는지를 해부한다.
예컨대 파타고니아는 환경 파괴에 대한 창업자의 분노를 브랜드의 철학으로 승화시켰고, 온러닝은 제품 설명 대신 고객이 직접 뛰어보게 함으로써 몸이 먼저 설득되게 만들었다. 루이비통은 모든 것을 설명하지 않는다. 오히려 해석의 여백을 남겨 고객 스스로 의미를 발견하게 만든다. 볼보는 수십 년 동안 ‘안전’이라는 하나의 가치를 흔들림 없이 지켜내며 브랜드의 정체성으로 만들었다.
책의 시야는 여기서 한 걸음 더 넓어진다. 버질 아블로의 오프화이트, 글로니, 호카, 유에스엠 할러, 해스텐스, 호시노야, 미도리처럼 특정 취향과 라이프스타일을 가진 사람들이 먼저 알아보고 열광한 브랜드들도 함께 다룬다. 저자는 익숙한 명품 브랜드와 새롭게 부상한 감각적인 브랜드를 나란히 놓고, 무엇이 사람들로 하여금 한 브랜드를 ‘좋은 제품’이 아니라 ‘나를 표현하는 선택’으로 받아들이게 만드는지 추적한다.
그래서 《감정 설계자》는 단순한 브랜드 사례집이 아니다. 세계적인 하이엔드 브랜드부터 취향의 최전선에 있는 브랜드까지, 각기 다른 이름들 속에서 반복되는 공통 공식을 찾아내는 책이다. 오늘날 브랜드들이 왜 공간과 향, 커뮤니티와 희소성, 스토리텔링에 투자하는지, 왜 어떤 브랜드는 설명을 줄일수록 더 강해지는지, 그리고 어떤 제품은 기능을 넘어 정체성의 상징이 되는지를 하나의 흐름으로 보여준다.
이러한 통찰은 단기간에 만들어진 것이 아니다. 이동철 저자는 지난 10여 년간 하이엔드 브랜딩을 연구하고 강연하며 현장에서 그 원리를 검증해왔다. 현재 하이엔드전략연구소를 운영하며 하이엔드 트렌드 리포트를 꾸준히 발행하고 있고, 《한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라》, 《당신은 유일한 존재입니까?》에 이어 이번 책으로 하이엔드 마케팅 3부작을 완성했다.
저자가 말하는 하이엔드는 단순히 비싼 제품이 아니다. 대체할 수 없는 탁월함, 모방할 수 없는 고유함, 그리고 숫자로 환산할 수 없는 상징적 가치가 결합된 상태다. 앞선 두 권이 하이엔드 브랜드가 무엇을 지켜야 하는지를 설명했다면, 《감정 설계자》는 그 가치가 고객의 마음속에서 어떻게 욕망으로 바뀌고 선택으로 이어지는지를 다룬다.

브랜드는 설득하는 것이 아니라 발견되도록 설계하는 것이다!

AI가 정보를 평준화하는 시대다. 기능의 차이는 빠르게 사라지고, 좋은 제품을 만드는 것만으로는 더 이상 선택받기 어렵다. 반면 사람들은 여전히 자부심을 사고, 소속감을 소비하며, 자신이 어떤 사람인지를 보여주는 브랜드에 기꺼이 비용을 지불한다. 결국 브랜드의 경쟁력은 기능이 아니라 고객의 마음속에 남기는 의미의 깊이에서 결정된다.
《감정 설계자》는 단순한 마케팅 기법을 소개하는 책이 아니다. 고객이 왜 선택하는지, 왜 기억하는지, 왜 다시 찾는지를 이해하게 만든다. 브랜드를 운영하는 기업가와 마케터는 물론, 자신의 상품과 서비스를 더 높은 가치로 만들고 싶은 창업가와 전문가에게도 실질적인 통찰을 제공한다.
가격 경쟁의 시대는 끝나가고 있다. 이제 브랜드의 가치는 기능이 아니라 욕망의 깊이에서 결정된다. 이 책은 고객의 마음속에 오래 남는 브랜드를 만들고 싶은 사람들을 위한 가장 구체적인 설계도다.




하이엔드 브랜드를 오래 관찰하다 보니 한 가지 사실이 보였다. 잘 팔리는 브랜드에는 ‘감정’이 있고, 덜 팔리는 브랜드에는 ‘이유’가 있다. 그리고 그 감정은 만들어진다.
감정이 제품처럼 ‘제조’된다는 증거는 무엇일까? 첫째, 감정에는 유효기간이 있다. 시간이 지나면 감정은 사라진다. 둘째, 감정에는 사용기간이 있다. 즐거움은 잠깐이지만 좌절은 오래간다. 절망은 몇 달 혹은 몇 년 동안 지속되기도 한다. 셋째, 인간은 물건을 쓰듯 매순간 감정을 사용한다. 우리는 단 한 순간도 감정 없이 일상을 살 수 없다. 어떤 사람은 사랑을 자주 꺼내 쓰고, 어떤 사람은 분노를 자주 사용한다. 희망을 중심으로 사는 사람도 있고, 미움을 중심으로 사는 사람도 있다. 그렇다면 질문이 하나 남는다. 제품 및 서비스에 대한 감정을 만들어내는 원재료는 무엇일까? (…)
햇빛이 프리즘을 통과하면 일곱 색의 무지개로 분해된다. 우리 눈에는 하나의 흰빛처럼 보였지만, 프리즘을 통과하는 순간 그 안에 빨강, 주황, 노랑, 초록, 파랑, 남색, 보라색이 숨어 있다.
“그냥 좋아요”라는 감정도 마찬가지다. 하나의 감정처럼 보이지만, 그 안에는 여러 기본 감정이 섞여 있다. 문제는 그것이 눈에 보이지 않는다는 점이다. 감정을 분해해 보여줄 프리즘이 필요하다.
- 감정은 어떻게 만들어지는가

가구 매장에 30대 중반의 남자가 들어왔다. 직원이 물었다.
“어떤 소파를 찾으세요?”
“거실에 놓을 3인용 소파요. 가죽이면 좋겠고, 색상은 어두운 계열로요. 예산은 200만 원 정도 생각하고 있어요.”
완벽한 요구사항이다. 크기, 재질, 색상, 예산까지 모두 분명하다. 대부분의 판매원은 여기에 맞는 적당한 제품을 안내할 것이다. “이쪽에 3인용 가죽 소파가 있습니다. 다크브라운 색상이고, 189만 원입니다.” 하지만 성공하는 판매원은 다르게 묻는다.
“소파를 새로 찾는 이유가 있으세요?”
남자가 잠시 멈칫하다 대답한다.
“이사를 했거든요. 혼자 살다가… 이제 여자친구랑 같이 살게 됐어요.”
이 순간 게임이 완전히 바뀐다. 이 남자에게 소파는 단순히 앉는 가구가 아니다. 새로운 삶의 시작을 상징하는 물건이다. 혼자 살 때는 아무거나 써도 됐지만, 이제는 둘만의 공간을 꾸며야 한다. 함께 영화를 보고, 함께 와인을 마시고, 함께 이야기를 나눌 소파. 그에게 200만 원은 단순한 예산이 아니라 새 출발에 대한 투자다.
- 숨은 욕망을 이해하라

  작가 소개

지은이 : 이동철
가격이 아니라 욕망으로 선택받는 조건을 연구하는 하이엔드 전략가(High-end Strategist). 국내 기업들이 하이엔드 전략을 통해 글로벌 시장으로 확장하는 흐름을 현장에서 함께 만들어왔다. 미래에셋증권과 삼성경제연구소를 거치며 하이엔드 시장에 대한 감각을 키웠고, 현대자동차 제네시스, JW메리어트, CJ 등 다양한 브랜드와 협업하며 이를 실제 전략에 적용해왔다.그는 하이엔드를 단순히 높은 가격대가 아니라, ‘대체불가·모방불가·측정불가’의 세 조건으로 완성되는 영역이라고 정의한다. 왜 어떤 존재는 쉽게 대체되고 어떤 존재는 유일한 상징이 되는가? 저자는 그 차이를 만드는 구조와 감정을 탐구하고 확산하는 데 가장 큰 보람을 느낀다.현재 하이엔드전략연구소를 운영하고 있으며, 저서로 《한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라》, 《당신은 유일한 존재입니까?》가 있다. 《감정 설계자》에서는 브랜드가 어떻게 사람의 욕망과 정체성을 설계하는지 본격적으로 파고들며 하이엔드 마케팅 3부작을 완성했다.

  목차

프롤로그_왜 필요하지도 않은 그림이 팔렸을까
이 책을 읽기 전에_사람은 물건이 아니라 감정을 산다

PHASE 1. 감정을 선택하라(SELECTION)
- 어떤 감정을 골라 무엇을 만들어낼 것인가

감정은 어떻게 만들어지는가
감정을 정의하는 법
숨은 욕망을 이해하라
성공 감정을 팔아야 성장한다
브랜드의 심장을 찾아라
감정을 전략으로 바꾸는 법
아파트 법칙: 감정의 층 쌓기
태양계 법칙: 감정 선택 확장하기

PHASE 2. 감정을 보이게 하라(EXPRESSION)
- 보는 순간 ‘갖고 싶다’는 마음은 어떻게 만들어지는가

피부에 전설한 감정 공장
1시간 법칙
사자에게 쌀밥 먹이기
벌거벗은 정보는 춥다
뭉개빵을 돌리는 법
스토리텔링의 감정 구조
로고 없이 알아볼 수 있는가
감정의 얼굴춤: 부정을 긍정으로
콘텐츠 포맷별 감정 전략
최후 진술의 법칙

PHASE 3. 감정을 끌어당겨라(ATTRACTION)
- 고객은 어떤 브랜드에 먼저 끌리는가

유니버설 제품은 왜 프리미엄을 할까
검색하는 순간, 이미 감정은 시작됐다
끌어당기는 브랜드의 원리
보이지 않을수록 강해진다
탭버린 소리를 숨기는 기술
감정은 전염된다
감정이 통하는 채널을 선택하라
퍼포먼스 광고도 감정을 판다
감정 파넬의 설계
태그 수가 말해주는 것

PHASE 4. 감정을 구매로 바꿔라(CONVERSION)
- 망설임은 어떻게 확신으로 바뀌는가

손주를 다시 안을 수만 있다면
고객을 위로 상승시켜라
다섯 개의 브레이크
가격은 숫자가 아니다
빈축소를 더 팔리는 이유
하이엔드는 선택받는 것이다
고객은 스스로를 설득한다
‘삶’과 ‘방기’를 살아있도록 바꾸는 설계

PHASE 5. 감정을 반복시켜라(RETENTION)
- 한 번의 감정은 어떻게 평생의 관계가 되는가

감정은 왜 사라지는가
기억에 감정을 새겨라
구매를 의식으로 만들어라
매번 새로운 감정을 더하라
관계를 설계하라
커뮤니티는 에반젤리스트를 만든다
광고 없이 떠오르는 브랜드

PHASE 6. 감정을 확장하라(EXPANSION)
- 하나의 감정으로 어디까지 갈 수 있는가

확장은 감정에 초점을 맞추어라
감정 확장의 세 가지 방향
확장이 실패하는 이유: 감정 희석
감정의 경제선을 아는 법
서브 브랜드 전략: 감정은 나눌 수 있는가
글로벌레이션의 감정 공식
글로벌에서 통하는 감정은 따로 있다

에필로그_이제, 당신이 감정 설계자다

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