도서 소개

대부분의 사람들이 스스로를 합리적 인간이라고 생각한다. 선택의 순간에도 마찬가지다. 작은 물건을 하나 고를 때도 가격과 디자인, 필요성 여부를 꼼꼼히 따져 구입한다고 생각한다. 하지만 대부분의 선택 과정에서 우리는 알지 못하는 사이에 무의식의 영향을 받고, 합리적이라고 생각한 오류에 근거해 선택하는 경우가 많다. 생각보다 복잡한 인간의 의사결정과 선택 심리. 그렇다면 어떤 선택이 과연 합리적인 결정일까?

의사결정 이론의 세계적 권위자인 하영원 교수가 지금까지 수십 년 간 이어온 연구의 결과를 모아 <의사결정의 심리학>을 출간했다. 이 책에서는 그간 저자가 연구한 ‘행동적 의사결정 이론’을 바탕으로 다른 학자들의 연구와 이론, 사례를 충실하게 소개한다. 그 내용을 토대로 인간의 판단과 의사결정이 어떠한 편향성을 가지고 있는지 살펴봄으로써 오류 없이 합리적으로 선택하는 데 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.

  출판사 리뷰

수도 없이 마주치는 선택의 순간, 어떻게 할 것인가?
친구의 생일을 맞아 함께 고급 음식점을 방문했다. 당신은 친구에게 오늘 저녁은 내가 사겠다고 이야기하고 메뉴판을 보기 시작한다. 앞장에서 2만 원짜리 A세트와 3만 원짜리 B세트를 본 당신은 갈등에 빠진다. 생각보다 가격이 높다. 하지만 뒷장으로 넘어가 4만 원짜리 C세트를 봤을 때, 비싸다고 생각했던 B세트가 한결 가볍게 느껴진다. 결국 당신은 B세트 두 개를 주문한다.
일상생활에서 흔히 일어날 수 있는 상황이다. 마치 합리적인 결정을 한 것처럼 보이지만, 실은 가격 대비 효용성은 따지지 않은 채 그저 가격을 비교해 극단적인 선택을 회피하고 적당한 수준에서 결정했을 뿐이다. 이른바 ‘타협 효과’다. 인간의 결정은 쉽게 오류에 빠진다. 뇌를 속이는 이런 함정은 수없이 많다.
초기의 행동적 의사결정 이론은 주로 경제학적 의미에서의 합리성에 초점을 맞춰 발달했다. 그러나 1990년대에 들어서면서 양상은 크게 달라졌다. 그 자체로서의 학문적 의미를 가지면서 사람들이 실제 판단이나 의사결정을 어떤 심리로 수행하는지에 관심을 쏟기 시작한 것이다. 그 후 휴리스틱, 프레이밍 효과, 점화를 통한 행동 유발 등 다양한 이론이 등장했다. 이미 일어난 결과를 두고 그러한 결과가 나타나기 전부터 “내가 그럴 줄 알았다”고 착각하는 ‘사후판단편향’, 주어진 환경과 자극을 받아들일 때 어디에 초점을 맞추느냐에 따라 만족도가 달라지는 ‘프로스펙트 이론’, 순간의 행복도를 측정하는 ‘하루 재구성 방법’과 ‘생태학적 순간 측정’ 등 인간 심리를 분석한 많은 이론과 논문은 인간이 얼마나 비합리적인 존재인지를 다시 한 번 보여준다.

선택의 심리학은 흔들리지 않는 인생을 위한 삶의 나침반
수십 년의 시간 동안 쌓인 학문적 성과를 저자는 크게 네 부분으로 나눠 체계적으로 설명했다. 먼저 첫 번째 파트에서는 제한된 합리성과 직관적 판단의 대표 이론인 휴리스틱을 알아보며 인간의 인지적 편향에 대한 개괄적인 내용을 소개한다. 두 번째 파트에서는 조금 더 구체적으로 들어가 판단의 오류와 진실에 대해 비의식 과정의 영향, 과거의 경험에 관한 판단, 감성 예측의 오류와 편향, 확인의 편향으로 나눠 설명한다. 세 번째 파트에서는 합리적 판단을 위한 도움을 줄 수 있는 이론들이 등장하는데, 선택 맥락 효과, 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과, 목표와 의사결정, 시간적 맥락에 따르는 선호의 변화에 대해 알아본다. 마지막 네 번째 파트에서는 의사결정과 행복이 어떤 상관관계가 있으며 행복에 이르기 위해서는 어떤 선택을 해야 하는지 확인할 수 있다.
인간은 살아가면서 어쩔 수 없이 선택하는 상황에 놓이게 된다. 그래서 삶을 B(Birth)와 D(Death) 사이에 놓인 C(Choice)라고 말하는 사람도 있다. 어떤 선택을 하느냐에 따라 인생은 별 문제없이 흘러갈 수도, 폭풍처럼 흔들릴 수도, 현재와는 180도 달라질 수도 있다. 현명한 선택이 중요한 이유다. 지금까지 등장한 ‘행동적 의사결정 이론’을 체계적으로 분류하고 분석한 저자의 이번 책은 옳은 선택과 현명한 선택을 위한 기준을 제시함으로써 옳고 현명한 선택을 할 수 있도록 나침반과 같은 역할을 해 줄 것이다.

  작가 소개

저자 : 하영원
서울대학교 법과대학을 우수한 성적으로 졸업한 뒤 미국 시카고 대학교 경영대학원(현 Booth School of Business)에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위를 받았다. 현재 서강대학교 경영전문대학원 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘인간의 직관적 판단과 의사결정 및 마케팅에의 응용’이며 이와 관련해 국내외 학술지에 많은 논문을 발표하였다. 특히 조슈아 클레이만 교수와 함께 《사이콜로지컬 리뷰Psychological Review》에 발표한 「확인의 편향에 관한 논문」과 스티브 호크 교수와 함께 《저널 오브 컨슈머 리서치Journal of Consumer Research》에 발표한 「광고와 상품경험의 모호성에 관한 논문」은 2012년 8월까지 각각 인용횟수 1250회와 550회를 넘어 해당 분야의 고전으로 인정받는다.이 책에서 하영원 교수는 행동적 의사결정 이론에서 이룬 연구 성과들 중 핵심적인 내용을 골라 소개하며, 특히 다른 서적에서 많이 다루어지지 않은 인간의 비의식 과정, 시간이 개입된 의사결정, 의사결정에서 목표의 역할, 의사결정과 행복의 관계 등 최근 연구 주제들과 관련된 심리학 실험들과 연구들을 살펴봄으로써 인간의 직관적 판단과 의사결정의 심리에 관한 심층적 이해를 시도한다.

  목차

저자 서문

제1부 합리성을 넘어서
1장 제한된 합리성과 인간의 의사결정 : 과연 인간은 합리적인 존재일까?
맥락 효과와 의사결정의 합리성 | 인지 비용과 제한된 합리성 | 비용·편익 이외의 의사결정 목표들 | 이유에 근거한 선택: 정당화 용이성의 극대화 | 감성에 의한 의사결정: 감성 휴리스틱 | 의사결정에 대한 지각적 접근과 프레이밍 효과 | 이 장을 끝내며

2장 휴리스틱과 인지적 편향 : 우리의 직관적 판단은 어떻게 이루어질까?
대표성 휴리스틱 | 이용가능성 휴리스틱 | 정박과 조정 휴리스틱 | 판단에서 지나친 자신감 | 사후판단편향 | 통제의 환상 | 이 장을 끝내며

제2부 판단의 오류와 진실
3장 비의식 과정의 영향 : 우리는 우리의 판단이나 선택이 어떻게 이루어지는지 인식할 수 있는가?
점화를 통한 행동 유발 | 비의식적인 목표 추구 | 애플의 로고는 당신을 창의적으로 만든다 | 이 장을 끝내며

4장 과거의 경험에 관한 판단 : 스냅 샷 모델
고통스럽거나 즐거웠던 과거의 경험에 대한 기억과 평가 | PE 법칙, 그리고 지속 시간의 무시 | 마케팅 상황에서의 PE 법칙 | 소비 상황에서의 PE 법칙 | 이 장을 끝내며

5장 감성 예측의 오류와 편향 : 내가 미래에 어떤 것을 좋아할지 나는 알까?
미래 감성 예측과 관련된 오류들 | 감정이입 상의 괴리: Cold State vs. Hot State | 의지력의 미약함 | 의사결정에서 맥락 정보의 중요성 | 공동 평가에 의존하는 예측과 단독 평가에 의존하는 경험 | 평가 모드와 행복 | 이 장을 끝내며

6장 확인의 편향 : 사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만 볼까?
2-4-6 실험 | 4-카드 실험 | 조슈아 클레이만과 하영원의 비판: 긍정적 검증

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