도서 소개

제일기획 출신 교수 9인이 제시하는 트리플 미디어 마케팅 전략. 급변하는 디지털 환경 속에서 광고와 마케팅은 소비자를 향한 일방향 커뮤니케이션이 아닌, 유기적인 통합 커뮤니케이션으로 거듭나야 한다. 이러한 새로운 광고 마케팅 환경에 대한 대응 전략을 구체적으로 제시하는 책이다. 이른 바 '트리플 미디어'를 유기적으로 활용해 성과를 이끌어 내는 전략에 대해 쉽게 이해할 수 있도록 국내외 최신 사례와 함께 소개하고 있다.

트리플 미디어란 기업이 집중해야 할 세 가지 미디어, 즉 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어를 말한다. 1부에서 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화에 대해 살펴보고, 2.3.4부에서는 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션을 오프라인과 온라인으로 나눠 각각의 개념과 현황, 광고 유형과 사례, 전략적 기획에 대해 설명한다. 국내외 기업들의 최신 사례들과 현장에서 뛰고 있는 전문가들의 경험담을 실어 마케팅의 패러다임 변화에 걸맞는 지식은 물론 실제 현장에서 필요한 문제해결력을 제공하고 있다.

  출판사 리뷰

“소셜미디어 시대, ‘트리플 미디어’를 모른 채 광고와 마케팅을 논하지 마라”
-제일기획 출신 교수 9인이 제시하는 트리플 미디어 마케팅 전략

단순한 광고나 노출을 넘어 소비자와의 공감이 중요하게 된지 오래다. 이제 기업은 소비자의 공감과 참여, 소비자 중심의 커뮤니티 없이 더 이상 생존할 수 없다. TV나 지면광고 등을 통해 기업이 제시하는 정보를 일방적으로 수용하는 소비자는 없으며, 시장에서의 가치를 높이는 의미 있는 콘텐츠 역시 막강한 스마트 소비자들에 의해 생산되고 있기 때문이다.
이로 인해 마케팅 커뮤니케이션의 환경 역시 급속히 변하고 있다. 매스 미디어 광고에 의존하지 않고 어디서나 구매 정보를 실시간으로 찾아 주체적으로 구매 결정을 내리고, 그런 구매 경험을 곧바로 다른 사람들과 공유하는 스마트 소비자를 끌어들이기 위해 기업 역시 마케팅과 광고의 패러다임 전환에 총력을 기울여야 하는 상황이다. 이런 현상은 마케팅 현장에서 일하는 실무자들을 비롯해 광고와 마케팅 커뮤니케이션을 공부하는 학생들, 또한 미디어를 직간접적으로 활용해야 하는 각 분야 전문가들을 적잖이 당혹스럽게 한다. 그러나 대학의 마케팅·광고 교육을 비롯해 실무자들이 실제 현장에서 적용하는 지침들은 여전히 20세기 수준에 머물러 있다.
이런 문제를 해결하기 위해 제일기획에서 실무 경력을 쌓고 대학에서 학생들을 가르치고 있는 제일기획 출신 교수들이 힘을 모아 이 책을 기획하고 집필했다. 저자 자신들의 현장 경험과 대학에서의 연구 성과들을 오롯이 담아 실용적이면서도 체계적인 지식을 전한다. 광고 마케팅 기획을 공부하는 학생은 물론 지금 이 순간에도 현장에서 고객의 인사이트에 대해 고민하는 실무자들에게 실질적인 도움이 될 것이다.

[주요 내용]
급변하는 디지털 환경 속에서 광고와 마케팅은 소비자를 향한 일방향 커뮤니케이션이 아닌, 유기적인 통합 커뮤니케이션으로 거듭나야 한다. 이 책은 이러한 새로운 광고 마케팅 환경에 대한 대응 전략을 구체적으로 제시한다. 이른 바 ‘트리플 미디어(Triple Media)’를 유기적으로 활용해 성과를 이끌어 내는 전략에 대해 초보자도 쉽게 이해할 수 있도록 국내외 최신 사례와 함께 소개하고 있다.
책에서 소개하고 있는 트리플 미디어란 기업이 집중해야 할 세 가지 미디어, 즉 페이드 미디어(Paid Media), 온드 미디어(Ownd Media), 언드 미디어(Earned media)를 말한다. 첫째 페이드 미디어는 전통적인 광고의 영역에 속하는 것으로 기업이 구매할 수 있는 유료 미디어를 말한다. TV, 라디오, 신문, 잡지나 인터넷 디스플레이 광고 등이 이에 해당하며, 광범위한 브랜드 인지를 획득하고 온드 미디어나 언드 미디어로 잠재 고객을 유도하는 역할을 한다. 반면 온드 미디어는 자사가 보유하고 있는 미디어로 매장을 비롯해 기업의 홈페이지나 브랜드블로그 등을 말하며, 잠재고객을 고객으로 전환하고 로열티를 강화하는 역할을 한다. 마지막으로 언드 미디어는 소셜 네트워크 상의 입소문, 기사 등을 통해 브랜드 평판을 확산시키는 미디어로, 이를 통해 기업과 소비자의 양자 관계를 서포터가 개입된 3자 관계로 확장시키는 역할을 한다.
이 책에서는 1부에서 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화에 대해 살펴보고, 2·3·4부에서는 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션을 오프라인과 온라인으로 나눠 각각의 개념과 현황, 광고 유형과 사례, 전략적 기획에 대해 설명한다. 5부에서는 트리플 미디어 광고의 통합적 기획 방법과 사례를 살펴보고, 마케팅 커뮤니케이션의 미래 전망과 과제로 마무리했다. 각 장별로 현장 전문가와의 인터뷰를 실었으며, 부록으로 ‘제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대’ 특별 기고문과 제일기획이 제안한 아모레퍼시픽 HERA 캠페인 기획서를 실었다. 기타 이론서와 달리, 국내외 기업들의 최신 사례들과 현장에서 뛰고 있는 전문가들의 경험담을 실어 마케팅의 패러다임 변화에 걸맞는 지식은 물론 실제 현장에서 필요한 문제해결력을 제공한다.

  작가 소개

저자 : 최환진
광고학 박사로 현재 한신대학교 미디어영상광고홍보학부 교수로 재직 중이다. 제일기획에서 AE를 지냈고, 삼성그룹 전략홍보팀과 사회공헌팀에서 홍보기획 업무를 담당했다. 실무 출신 광고홍보 전공 교수들의 학회인 한국광고PR실학회를 창립해 초대 회장을 역임했고, 2007년 부산국제광고제(Ad Stars) 출범부터 참여해 현재 집행위원장을 맡고 있으며, 2014년에 론칭한 에피(effie) 코리아의 집행위원장을 역임했다.

저자 : 조용석
한세대학교 광고홍보학과 교수이며, 한국광고PR실학회 회장을 역임했다. 중앙대학교에서 광고홍보학 박사 학위를 취득했고, 제일기획 카피라이터로 입사해 광고팀장, 인사팀장, 광고본부장, 하쿠호도제일 상무이사를 지냈다. 광고 PR에서의 메시지 전략에 대한 다수의 논문을 썼으며, 광고 전략과 크리에이티브를 넘나드는 마케팅 아이디어 솔루션에 관심이 많다.

저자 : 김찬석
청주대학교 광고홍보학과 교수로 재직 중이다. 한국과학재단(현 한국연구재단)에서 과학기술 홍보, 제일기획에서 기업PR, 인천국제공항공사에서 해외 PR, 씨티은행에서 홍보업무 총괄 등 홍보 실무를 담당했다. 미국 서던캘리포니아대학교(USC) 방문교수를 지냈다. 핵안보정상회의, 세계과학정상회의, 평창동계올림픽 자문위원 등을 비롯해 한국언론학회 홍보연구회장 등을 역임했으며, 한국PR학회 제17대 학회장으로 일하고 있다. 문화관광부 장관상, 한국언론학회 학술상, 고용노동부 장관상, 2014년부터 2년 연속 대학생이 뽑은 베스트 PR멘토상 등을 수상했다.

저자 : 지준형
미국 텍사스주립대학교에서 조교수를 역임한 후 현재 국민대학교 언론정보학부에서 부교수로 재직 중이다. 제일기획 삼성전자 전담 팀에서 AE로 근무하며 프린터(마이젯/레이저젯), 노트북(센스), 휴대폰(애니콜) 등을 담당했다. 그 밖에 부산국제광고제 영스타즈 운영위원장, 미디어경영학회 총무이사, 광고PR실학연구 편집이사, 광고PR실학회 부회장 등을 역임했다.

저자 : 한규훈
현재 숙명여대 홍보광고학과 교수로 재직 중이다. 광고대행사 코래드에서 CF 프로듀서로 경력을 쌓았으며, 유학 후 현업에 복귀해 제일기획 어카운트플래닝(AP)팀과 브랜드마케팅연구소에서 일했다. 학계에 몸담은 이후로는 숙명여대 홍보실장, 한국광고홍보학회 총무이사와 연구이사, 한국광고학회 연구이사 등을 역임했고, 다수의 기관에서 홍보자문위원으로 활동해 왔다. 지금까지 약 40여 편에 이르는 광고·홍보 관련 연구논문을 발표했으며, 최근 수년에 걸쳐 다양한 산학협력 프로젝트도 수행한 바 있다.

저자 : 박승배
서울과학기술대학교 디자인학과 교수로, 창업보육교육 센터장을 맡고 있으며 광고와 이노베이티브 광고 그리고 서비스디자인을 가르치고 있다. 제일기획 제작팀에서 삼성전자 등의 광고 아트디렉터, 인터넷 비지니스팀에서 마케터로 일했으며 오픈타이드 인터넷 컨설팅 팀장 미국 RBG marketing Inc.에서 Bank of America 등의 아트디렉터를 역임했다. 문화체육관광부 정부상징 추진단 자문위원이며 대한민국 디자인 전람회 및 대한민국 굿 디자인 심사위원을 역임했다.

저자 : 엄남현
위스콘신대학교 광고학과 조교수를 거쳐, 현재 홍익대학교 광고홍보학부에 재직 중이다. 2000년 4월부터 2005년 9월까지 제일기획에서 삼성그룹 광고, 삼성전자 ‘또 하나의 가족’, 풀무원, 월드건설, 성균관대학교, KTF 브랜드 광고 등을 담당했다. 한국방송진흥공사(KOBACO)에서 발행하는 『광고정보』, 『해외광고시장 브리프』에 정기적으로 기고했으며, 현재 한국옥외광고센터 『웹진』에 옥외 광고 이슈들과 관련한 칼럼을 기고하고 있다. 유명인 광고, 게이 광고, 정치 광고 및 소비자 인게이지먼트 관련 연구 활동을 하고 있다.

저자 : 김효숙
미국 샌호제이주립대학교의 조교수를 역임한 후 현재 숭실대학교 언론홍보학과 부교수로 재직 중이다. 제일기획 PR팀에서 삼성그룹의 해외 PR 업무 및 PR 영상, 출판물 등의 PR 제작 업무를 담당했으며, 한국PR학회 연구이사, 기획이사 및 학술대회 조직위원장, 국토해양부 홍보자문위원, 국가질병관리본부 정책자문위원 등을 역임했다.

저자 : 이상열
중앙대학교 광고홍보학과를 졸업하고 미국 미시건주립대학교에서 광고학 석사 학위를 수여받았다. 제일기획, 삼성전자 미주법인, 제일기획 미주법인을 거쳐 펜실베니아주립대학교에서 매스컴 박사 학위를 수여받았다. 2004년부터 웨스트버지니아대학교에서 재직 중이며 현재 광고 및 홍보 통합과정 학과장을 역임하고 있다.

  목차

· 머리말
· 추천사

1부 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화

1장 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화와 트리플 미디어 _ 최환진 한신대 교수
· 디지털 혁명으로 인한 마케팅과 광고의 컨버전스 가속화
· 디지털 미디어/채널의 급부상
· 강력한 힘을 갖게 된 미디어 사용자/스마트 소비자
· 소비자 구매 의사 결정 과정의 변화
· 소비자에 대한 다양한 데이터를 확보한 마케터
· 마케팅 채널의 진화 : 옴니 채널의 등장
· 옴니 채널 시대의 마케팅과 광고
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 오성수 대홍기획 커뮤니케이션전략연구소 소장(상무)

2부 페이드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션

2장 페이드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 조용석 한세대 교수
· 페이드 미디어를 통한 오프라인 광고의 개념과 현황
· 오프라인 페이드 미디어의 광고 유형과 사례
- TV 광고 | 신문 광고 | 잡지 광고 | 라디오 광고 |OOH미디어
· 오프라인 페이드 미디어 광고의 전략적 기획
- 어떤 시각으로 보는가에 따라 솔루션의 방법도 달라진다 | 타깃의 관심 지점을 최대한 활용하라 | 맥락과 상황에 맞는 광고를 제공하라 | 커뮤니케이션 플랫폼을 바꿔라
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 김시래 한컴 상무

3장 페이드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 한규훈 숙명여대 교수
· 페이드 미디어를 통한 온라인 광고의 개념과 현황
· 온라인 광고의 핵심 속성
- 상호작용성 | 신속성 | 다양성/비정형성 | 확장성 | 비용효율성 | 표적성 | 통합성 | 비동시성 | 측정용이성
· 온라인 광고의 유형별 특성
- 인터넷 디스플레이 광고 | 인터넷 검색 광고 | 모바일 광고 | IPTV 광고 | SNS

  회원리뷰