도서 소개

충격적인 10년의 시나리오와 비즈니스 기회

2011년부터 시작되는 비즈니스 10년 전쟁 기간에는 지금까지 우리가 맞았던 변화와는 비교도 할 수 없을 만큼 강력한 변화의 태풍이 몰아닥칠 것으로 전망된다. 실제로 삼성 이건희 회장은 사상 최고실적을 낸 지난해에도 임직원들에게 위기의식을 주입시키는 한편, 지난 1월 언론과의 인터뷰에서 “10년 뒤를 장담할 수 없다”고 이야기한 바있다.

『10년 전쟁』은 바로 이 기간에 펼쳐질 기업 간의 비즈니스 승부를 조명한다. 저자가 직접 개발한 고유의 미래예측기법을 활용, 과학적이고 면밀한 분석을 통해 삼성, 구글, 애플, 페이스북 등 주요 기업들을 중심으로 2011년 이후 펼쳐질 미래비즈니스를 통찰적인 시선으로 보여주고 이 거인 기업들 사이에 펼쳐질 전쟁의 양상과 결과를 시나리오 형태로 담았다.

저자는 4G, 휴먼인터페이스 기술, 그래핀 소재, 로봇 기술 등이 미래비즈니스를 이끌어나갈 것으로 전망하고 있으며 그중에서도 바이오ㆍ헬스케어 시장에서 삼성, 구글, 애플이 서로 다른 전략을 내세워 가장 치열하게 경합할 것이라는 예상을 전하고 있다.

  출판사 리뷰

“삼성 vs. 구글 vs. 애플… 최후의 승자는?”
2011-2020 비즈니스 10년 전쟁이 시작됐다!

“10년 안에 삼성이 망한다?”

지나치게 비관적이다 못해 황당한 이야기로 들릴 수 있지만 충분히 가능성 있는 말이다. 실제로 삼성 이건희 회장은 사상 최고실적을 낸 해에도 임직원들에게 위기의식을 주입시키는 한편, 지난 1월 언론과의 인터뷰에서 “10년 뒤를 장담할 수 없다”고 이야기한 바 있다. 그런가 하면 “새로운 10년이 100년을 좌우할 것”이라는 말로 앞으로 펼쳐질 10년의 중요성을 강조하기도 했다. 그의 말처럼 2011년부터 시작되는 비즈니스 10년 전쟁 기간에는 지금까지 우리가 맞았던 변화와는 비교도 할 수 없을 만큼 강력한 변화의 태풍이 몰아닥칠 전망이다. 이 과정에서 수많은 기업들이 명멸할 운명에 처해 있다.

『10년 전쟁』은 바로 이 기간에 펼쳐질 기업 간의 비즈니스 진검 승부를 조명한 최초의 책이다. 국내 최고의 미래학자라 불리는 저자가 직접 개발한 고유의 미래예측기법을 활용, 과학적이고 면밀한 분석을 통해 삼성, 구글, 애플, 페이스북 등 주요 기업들을 중심으로 2011년 이후 펼쳐질 환상적인 미래비즈니스를 조망하는 한편, 이 거인 기업들 사이에 펼쳐질 전쟁의 양상과 결과를 시나리오 형태로 담아내고 있다. 거시적인 산업지형의 변화뿐만 아니라, 각 기업들이 구체적으로 어떠한 행보를 보일지에 대한 예측, 어느 방향으로 어떻게 움직여야 최후의 승자가 될 수 있는지에 대한 전략을 균형 있게 다루고 있다.
4G, 휴먼인터페이스 기술, 그래핀 소재, 로봇 등 이 책에서 미래비즈니스를 이끌어나갈 것으로 거론한 주요 분야들은 단연 눈길을 사로잡는다. 그중에서도 바이오ㆍ헬스케어 시장에서 삼성, 구글, 애플이 서로 다른 전략을 내세워 가장 치열하게 경합할 것이라는 예측은 주목할 만하다.

아시아가 인정한 최고의 미래학자,
그가 최초로 밝히는 거인 기업의 미래

이 책의 저자 최윤식 박사는 미국 유일의 미래학 정규과정인 휴스턴대학원에서 정식으로 미래학을 공부한 국내 최초의 미래학자이다. 그 밖에도 철학, 신학, 경영학 학위를 가지고 있는 그는 한 가지 시각으로 미래를 내다보는 것이 아니라 복합학문적인 관점에서 여러 예측을 내놓은 후 이것을 교차 편집하여 일치하는 지점들을 연결, 시나리오를 작성하는 방식을 통해 적중률을 높이는 것으로 유명하다. 한국에서는 물론 아시아에서 더욱 인정받는 그는 베스트셀러였던 전작 『2030년 부의 미래지도』가 지난 1월 일본에서 출간되며 한국 책으로서는 이례적으로 아마존재팬 종합 1위에 오르는 등 그 실력이 확인되고 있다.

그간 거시적인 산업 지형의 변화를 주로 예측해왔던 그가 이번 책에서는 망원경을 내려놓고 현미경을 들여다보듯 미래를 이끌어갈 구체적인 비즈니스 분야와 거인 기업들이 내놓을 미래상품 등을 세밀하게 지목하고 있다. 그는 범죄에 주로 활용되는 프로파일링 기법을 비즈니스에 적용, 해당 기업들의 문화, 디자인 방향, 마케팅 전략을 분석하면서 종국에는 기업의 심장까지 파고드는 치밀한 분석을 통해 기업의 DNA를 추출한 다음, 향후 펼쳐질 미래 시장에서 이들이 각각 어떠한 행동양상을 보일지 생생하게 그려낸다. 그가 분석한 구글의 핵심은 ‘21세기 정보연금술사’이다. 공짜밥상을 차려놓고 사용자를 불러들인 다음 그들에게 혜택이 돌아가는 구조로 귀신 같이 보유 정보를 활용한다. 애플은 ‘숨겨진 욕구사냥꾼’이다. 사용자가 직관적으로 제품에 반하게 만든 후 마니아집단을 형성하고 자신들이 만든 생태계 안에서 떠나가지 못하도록 만드는 록인lock in 전략을 취한다. 삼성은 ‘최고의 추격자’이다. 업계 최고의 스타를 재빠르게 벤치마킹하여 그가 내놓는 상품에 비해 1~2가지 특장점을 얹어 순식간에 넘어선다. 그는 이러한 비즈니스프로파일링의 결과만을 알려주는 것이 아니라 그 과정까지 함께 공개하고 있어, 독자가 직접 다른 기업을 분석할 수 있도록 그 길을 안내하고 있다.

비즈니스의 새판을 예고하는
충격적인 10년 시나리오와 비즈니스 기회

“따르릉 따르릉!”

아침 6시. 이른 시간부터 요란하게 울려대는 알람 소리에 정진남 씨는 오늘도 침대에서 피곤한 몸을 일으킨다. 머리 위에 있던 스마트폰을 집어들자 알람소리가 꺼지면서 그가 얼마나 깊은 잠을 잤는지 분석한 화면이 뜬다. 동시에 스마트폰 표면에 부착된 생체감지센서가 그의 체온, 맥박상태를 자동으로 체크하여 그래프로 보여준다.

“어젯밤 과음했는데도 생각보다 몸이 괜찮군. 내가 회춘했나?”

얼마 전 정진남 씨는 바이오침대를 샀는데, 이 침대가 밤새 그의 몸 상태를 체크하고 그의 수면패턴을 분석하여 그가 깨어나기에 가장 적절한 시각을 선택, 스마트폰 알람을 울리슴 것이다. 때문에 과거보다 아침에 일어나기가 훨씬 편해졌다.(후략)

이 책에서 가장 흥미롭게 읽히는 부분은 바로 ‘2015년의 어느 날’이라는 꼭지이다. ‘정진남’이라는 이름을 가진 중견 자동차 부품업체의 해외마케팅 부장을 가상으로 등장시켜 그가 보내는 2015년의 하루를 실감나게 보여주고 있다. 이 꼭지를 통해 저자는 자칫 어렵게 느껴질 수 있는 미래 유망산업과 기술을 압축적으로 쉽게 풀어놓는다. 그는 여기에서 ‘4G’ ‘휴먼인터페이스 기술’, ‘그래핀’, ‘로봇’, ‘바이오산업’ 등을 지목한다. 그중 바이오산업이야말로 거인 기업들의 미래를 결정짓는 승부의 분수령이 될 분야라고 주장한다. 알려진 대로 바이오기술은 상당부분 연구가 진행된 상태이다. 2009년 우리나라 연구팀은 세계에서 4번째로 유전자 게놈지도를 분석하면서 ‘개인들도 100만 원 정도의 비용으로 얼마든지 자신의 유전자 분석지도를 가질 수 있는 시대가 5년 안에 도래할 것’이라고 예측했다. 이 말의 함의는 상당하다. 유전자지도를 분석하면 현재 인간이 걸릴 수 있는 6,000여 가지 질병에 접근할 수 있으므로, 분석된 유전자를 기반으로 병에 걸리지 않도록 하는 획기적인 비즈니스가 엄청난 시장을 형성할 수 있기 때문이다.

저자는 바로 이 분야에서 거인 기업들이 보일 행보를, 앞서 분석한 프로파일링 결과를 바탕으로 자세히 예측한다. 먼저 구글의 경우 각종 전염병 및 질병을 사전에 방지하기 위한 클라우드 기반의 바이오정보 서비스를 무료로 제공할 것이라 내다본다. 구체적으로 구글폰이나 갤럭시탭에 생체인식 칩을 장착하여 사용자의 건강을 분석, 이상 징후를 알려주는 서비스, 게놈정보를 이용하여 비슷한 질병을 가진 주변 인물들을 알려주는 매칭서비스 등을 거론한다.
애플의 경우 사용자에게 맞춤형 정보를 추천한 다음 편리하고 환상적인 체험을 통해 구매로 자연스럽게 연결하는 헬스케어생태계를 조성하고 이를 지속적으로 확장할 전망이다. 음성, 지문, 표정 등을 자동으로 인식하는 기능을 애플의 스마트기기에 탑재하여 건강진단, 의료, 건강상품 쇼핑, 뉴스, 각종 엔터테인먼트 관련 콘텐츠 및 액세서리에 활용할 수 있도록 한다는 것이다. 재미있는 것은 애플이 이 모든 기능을 직접 구현하는 대신, 개인과 기업들로 하여금 다양한 소프트웨어와 하드웨어를 만들어 애플 생태계가 더욱 강화되도록 유도할 것이라는 주장이다.

삼성의 경우 종합 기업으로서의 강점을 살려 계열사를 최대한 활용할 것이라고 이야기한다. 삼성건설이 21세기형 집 ‘S-home’을 만들고, 삼성전자와 삼성모바일디스플레이가 집안의 여러 가전제품들을 그래핀소재와 아몰레드 기술력을 융합하여 만들어내며, 보안업체인 에스원이 보안을 담당하는 식이다. 이때 모든 가전제품과 가구는 개인의 기분, 건강상태, 음식조절, 수면상태, 스트레스지수 등 다양한 정보를 체크하여 그에 맞게 최적화된다는 것이다.
저자는 이러한 전망을 구체적으로 조목조목 이야기하면서 누구라도 이 환경에서 거대한 비즈니스 기회를 잡을 수 있을 것이라고 강조한다.

10년 전쟁의 최후 승자가 되기 위한
미래 기업의 조건

미래란 예측할 수도 있지만, 창조할 수도 있는 것이다. 저자에 따르면 10년 전쟁에서 현재 가장 유리한 위치를 점하고 있는 기업은 애플이지만, 이것은 확정된 사실이라고 할 수 없다. 따라서 저자는 단순한 예측에 그치지 않고, 이를 바탕으로 기업이 불확실한 미래에서 벗어나 스스로 승자가 되기 위한 방법, 즉 자신이 주인공으로 군림하는 미래를 만들어가기 위한 지침을 덧붙이고 있다.

직감을 믿지 마라

과거 CEO들은 풍부한 경험을 바탕으로 직관적인 결정을 내리는 것이 가능했지만, 이제는 경험과 지식이 무용지물로 변하는 시대가 왔다. 지금부터는 시장의 변화양상을 항상 수치화하여 객관적이고 논리적인 프로세스를 통해 의사결정을 해야 한다.

단순하고 직접적인 제품과 서비스를 제공하라

제품이나 서비스를 믿지 못하는 고객이 점점 늘어나고 있다. 고객의 숨겨진 욕구를 파악하여 자신의 제품이나 서비스가 측정할 수 있을 만큼 단순하고 직접적이라는 점을 각인시켜라. 불신을 해소하면 충성고객은 자연히 따라오게 되어 있다.

주주의 이익보다 시장의 이익을 우선시하라

경영진이 주주의 눈치를 보기 시작하면 자꾸 기업 본연의 위치에서 벗어난 분야에 뛰어들게 된다. 하지만 기업의 외도는 기존 제품과 서비스의 품질에까지 영향을 미칠 수 있다. 단기적인 이익보다는 장기적인 이익 창출에 집중하라.

미래예측을 넘어 미래를 창조하라

이건희 회장이 미래예측을 통해 위기, 가능성, 기회 등을 경쟁자보다 먼저 파악한다면, 스티브 잡스는 자신이 새로운 모델을 만들어 미래를 창조함으로써 자신이 닦아놓은 길로 많은 사람들이 뒤따라오도록 유도한다. 어느 길을 선택해야 겠는가?

CEO의 디테일을 믿어라

과장, 차장, 팀장 등 소위 ‘장’이라는 계급을 달고 나면 뭔가 그럴듯한 통찰력을 발휘해야 한다는 압박감에 세세한 부분을 놓치게 도니다. 하지만 실행력이 없으면 아이디어는 사장되고 만다. 프로세스 마지막까지 철저히 점검하라.

향후 10년 안에 벌어질 비즈니스 변화에 대한 디테일하고 생생한 예측뿐만 아니라 자신이 사용하는 예측의 방법, 기업이 스스로 미래를 바꾸기 위한 전략까지 짜임새 있게 담아낸 이 책은 10년 전쟁의 승자를 꿈꾸는 CEO, 급변하는 환경 속에서 가장 먼저 기회를 잡고자 하는 비즈니스맨 모두에게 최고의 나침반이 되어줄 것이다.

  작가 소개

저자 : 최윤식
아시아미래인재연구소(www.afhi.org) 소장 , 전경련 최고위과정 주임교수(미래창조혁신) / 저출산고령사회정책실무위원회 민선위원, 세계미래학회(World Future Society) 정회원로 활동하고 있다. 아시아와 한국을 대표하는 전문미래학자(Professional Futurist)로 활동하며 미래예측기법의 대가로서 인정받고 있다. 미국 유일의 경제경영과 미래학을 접목시킨 미래학 정규과정인 휴스턴대학원(University of Houston) 미래학부에서 세계적인 미래학자인 Peter C. Bishop(세계미래전문가협회 창립이사), Christopher Burr Jones(세계미래학회 사무총장 역임), Wendy Schultz (미래컨설팅 전문가, 미래전문가협회 회장) 등에게 사사 받았다. 또한 철학, 신학, 미래학, 경영학 등의 학위를 가지고 있으며, 현재는 뇌신경공학, 인공지능, 양자역학, 복잡계 경제학 등에 관심을 가지고 집중적으로 연구 중이다. 동서여행사 대표 배동철과 함께 쓴 \'2030년 부의 미래지도\'(2009년 11월 발간)는 2010년 12월 일본 출간 예정이며 베트남에서도 출간을 위해 번역 중이다. 또한 GS 건설 임원 필독서이자 현대차 정몽구 회장이 직접 임원들에게 나눠준 책이다.

저자 : 정우석
한국외국어대학교 경영대학원을 졸업하고 한국3M, (주)인터하우스를 거쳐 현재 아시아미래인재연구소에서 글로벌 미래예측실장 및 미래예측전략전문가 아카데미 과정의 수석강사로 활동하고 있다. 한국정보화진흥원NIA의 ‘성공적 정책수립을 위한 미래전략연구방법론FROM’ 구축에 참여하였고, GS건설, 도시바삼성 임원교육, SKT, 전경련 ‘미래창조혁신 최고위과정’ 워크숍 진행은 물론, 한국리더십센터, 한국생산성본부 외 다양한 정부기관의 중견간부들을 대상으로 미래예측 및 미래전략경영 강의를 진행하고 있다. ‘드림헌터’라는 필명으로 ‘미래를 세우는 사람들http://cafe.naver.com/drhunter’이라는 트렌드정보 공유 카페를 운영 중이다.

  목차

들어가는 글

1 비즈니스 미래전쟁의 시작
1. 누가 비즈니스 패권을 차지할 것인가
운명을 바꾼 선견지명
천하의 패권을 가른 미래전략경영
진시황과 항우의 실책은 끝나지 않았다
2. 태풍의 눈으로 들어서다
휩쓸릴 것이냐, 기회를 잡을 것이냐
제2차 가상 비즈니스전쟁
3. 10년 이내에 사라지는 것들
검색엔진과 포털의 종말
KT, SKT, LGU의 불안한 미래
미래 소비자들의 선택은?
4. 현실국가와 가상국가의 대충돌
가상국가란 무엇인가
가상국가와 현실국가 간의 갈등
가상이 현실을 지배한다

2 미래를 간파하는 기술
1. 미래예측의 시작, 프로파일링
프로파일링의 놀라운 힘
패턴을 알면 미래가 보인다
2. 기업의 미래와 마음을 읽는 법
스티브 잡스의 행동을 예측하다
교활한 거짓말을 읽어라
비즈니스프로파일링 3단계

3 거인들의 심장을 꿰뚫어보다
1. 21세기 정보연금술사, 구글
공짜밥상으로 사용자를 유혹하다
거대한 사용자시장의 구축
모든 이에게 인공지능비서를
돈 없이 부를 창출하는 시스템
‘악해지지 말자’
주주들에게 독립을 선언하다
오만과 독단 속에 숨겨진 진실
소통이 없어야 창의력이 생겨난다?
속속 드러나는 위기의 징후들
2. 숨겨진 욕구사냥꾼, 애플
스티브 잡스와 애플의 심장
시장을 창조적으로 재정의하라
독창적 인재들의 융합아카데미
예술적인 비즈니스혁신가
조화와 균형의 비즈니스모델
단순함 속에 숨어 있는 완벽추구의 디자인
컬트적 감성문화의 확산
3. 최고의 추격자, 삼성
삼성의 시작은 오너십
이건희 회장을 프로파일링하다
살아남지 못한 인재에게 자비란 없다
빠르게 추격하고 순식간에 넘어선다
디자인의 핵심은 트렌드ㆍ지역화ㆍ아름다움
삼성의 심장

4 사업의 판을 뒤집을 혁명적 기회
1. 2015년의 어느 날
스마트한 출근길
홀로그램으로 화상회의를
병은 고치는 것이 아니라 예방하는 것
회식은 시뮬레이션 노래방에서
범죄조차 예측하고 예방한다
가능한 변화들에 주목하라
2. 4G시대의 도래
업무 완성도가 높아져도 일상통제는 여전히
정보공개는 선일까, 악일까
IT활용능력이 핵심인재를 결정한다
3. 몸으로 통신하는 기술
동작은 기본, 표정까지 읽는다
가상프로그램으로 교육까지 해결
「마이너리티 리포트」가 현실로
4. 꿈의 나노물질이 온다
그래핀, 혁명적인 변화를 예고하다
더 작게, 더 단순하게
광고시장의 지각변동
멀티맨의 탄생
5. 일도 일상도 로봇과 함께
로봇산업의 미래
가사에서 해방되는 주부, 편해지는 노인들
편의성 중독을 경계하라
6. 몸 안의 우주전쟁
바이오산업이 중요한 이유
구글, 정보수집에서 매칭까지 무료로 서비스
애플, 생태계 조성에 집중
삼성, 하드웨어 개발로 승부

5 최후의 승자는 누구인가
1. 전쟁의 승자를 예견하는 법
워게임 시뮬레이션 7단계
구글과 애플의 미래운명
미래테스트 시뮬레이션이란 무엇인가
미래테스트 시뮬레이션 10단계
2. 미래 생존의 조건
직감을 믿지 마라
단순하고 직접적인 제품과 서비스
주주의 이익보다 시장의 이익이 우선
미래를 통찰하라
미래는 예측하는 것이 아니라 만들어가는 것
CEO의 디테일이 최고를 완성한다
소비자를 직접 선택하라
3. 미래전략경영의 모든 것
미래변화의 방향_ 비즈니스지도를 만들어라
변화의 속도_ 생각하는 속도에 2~3배를 곱하라
변화의 타이밍_ 너무 빨라도, 너무 늦어도 망한다
지역화_ 시장적합성을 따져라
지속가능한 비즈니스생태계 구축_ 균형적인 그물망

2011~2020 비즈니스 미래연감
각주
참고문헌

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