도서 소개
소비자 마케팅 분야의 베테랑인 두 저자가 200여 개의 구체적인 마케팅 사례를 통해 소비자에 대한 이해도를 높이고, 각종 소비자 정보가 어떻게 전략적으로 활용될 수 있는지를 살펴본다. 소비자의 구매 행위에 대한 통찰력을 제공하는 책으로, 30개국 이상에서 출간되어 오랜 시간 비즈니스 베스트셀러로 자리 잡았다. 소비자의 심리 코드를 읽는 15가지 키워드를 통해 감추어진 진짜 동기와 그들의 의사 표현법을 배울 수 있다.
소비자들의 니즈, 동기, 개성 등을 가장 먼저 이야기하는 이 책은 시장에서 마주치는 여러 선택지를 살펴본 후 제품과 브랜드, 상점과 서비스에 대한 개념을 정립한다. 소비자의 선택에는 사회적 역할, 가정환경, 사회 계층이 상당한 영향을 발휘한다. 저자들은 생애 단계, 가족 주기, 라이프스타일, 심리통계학적ㆍ인구통계학적 특성들을 아우르며, 소비자들이 시장에서 선택이라는 행위를 할 때 실제로 어떻게 진행되는지를 알려준다.
출판사 리뷰
★‘마케팅 타임리스 클래식’ 시리즈로 돌아온
★『소비의 심리학』 35주년 기념판
고객의 본심을 배우는 가장 좋은 출발점!
이 책은 소비자 마케팅 분야의 베테랑인 두 저자가 200여 개의 구체적인 마케팅 사례를 통해 소비자에 대한 이해도를 높이고, 각종 소비자 정보가 어떻게 전략적으로 활용될 수 있는지를 살펴본다. 소비자의 구매 행위에 대한 통찰력을 제공하는 책으로, 30개국 이상에서 출간되어 오랜 시간 비즈니스 베스트셀러로 자리 잡았다. 소비자의 심리 코드를 읽는 15가지 키워드를 통해 감추어진 진짜 동기와 그들의 의사 표현법을 배울 수 있다.
소비자들의 니즈, 동기, 개성 등을 가장 먼저 이야기하는 이 책은 시장에서 마주치는 여러 선택지를 살펴본 후 제품과 브랜드, 상점과 서비스에 대한 개념을 정립한다. 소비자의 선택에는 사회적 역할, 가정환경, 사회 계층이 상당한 영향을 발휘한다. 저자들은 생애 단계, 가족 주기, 라이프스타일, 심리통계학적ㆍ인구통계학적 특성들을 아우르며, 소비자들이 시장에서 선택이라는 행위를 할 때 실제로 어떻게 진행되는지를 알려준다.
‘구매하는 속마음’을 알고 싶은
마케터의 필독서!
소비자들이 진정으로 원하고 필요로 하는 제품과 서비스를 판매하는 것이야말로 마케팅의 최선의 방법이라는 데에는 이론의 여지가 없다. 소비자들의 선택은 매우 예측하기 어렵고 간혹 그 선택이 비합리적으로 보일 때도 있지만, 그들의 모든 선택에는 의미가 있다. 모든 마케팅 게임은 소비자와 더불어 시작되므로, 그들을 제대로 이해한다면 마케팅 전략의 80퍼센트는 이미 세워진 셈이다. 소비자 마케팅 분야의 베테랑인 두 저자는 소비자심리학과 행동과학의 난해한 전문용어를 누구나 이해할 수 있는 언어로 바꾸는 작업을 했다.
특히 이 책은 실험실 속의 인간을 설명하다가 끝부분에 가서 소비자의 이야기를 살짝 끼워넣는 유사한 제목의 책들과는 확실히 차별화된다. 저자들의 주의 깊은 관찰과 풍부한 상상력으로 정리된 200여 개의 구체적인 마케팅 사례는 소비자에 대한 이해도를 높이는 데 결정적으로 기여하며, 각종 소비자 정보가 어떻게 전략적으로 활용될 수 있는지를 살펴보면서, 소비자의 구매 행위에 대한 통찰력을 키울 수 있는 좋은 기회를 제공해준다.
『소비의 심리학』에 있는 소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드를 통해 그들의 감추어진 동기를 찾아내고, 그들의 의사 표현법을 배움으로써, 우리는 생활 속의 실제 소비자를 만나게 된다. 이 책은 마케팅 현장에서 일하며 소비자에 대한 이해에 목말라하는 마케팅 담당자, 광고 기획자, 제품 개발자뿐만 아니라 마케팅을 공부하는 학생들에게 소비자 마케팅에 관한 한 최고의 전략서라고 할 수 있다.
소비자는 사회적 역할을
연기하는 배우이다
마케팅의 훌륭한 단초를 제공해주는 소비자들의 니즈, 동기, 개성 등을 가장 먼저 이야기하는 이 책은 시장에서 그들이 가지고 있는 선택권들에 대해 살펴본 후 제품과 브랜드, 상점과 서비스에 대한 개념을 정립해간다. 그다음에는 소비자의 선택을 결정하는 사회적 역할, 가정환경, 사회 계층이 어떻게 소비에 영향을 미치는지가 설명된다. 소비자들을 한 번에 한 명씩 상대할 수 없으므로 마케터는 그들을 유사한 세그먼트(segment)별로 나누는 요소들을 찾아내야 하는데, 이 책에서는 생애 단계(life stages), 가족 주기(family cycles), 라이프스타일, 기본적인 심리통계학적ㆍ인구통계학적 특성들을 차례로 살펴보며, 소비자들이 시장에서 선택이라는 행위를 할 때 실제로 어떻게 진행되는지 알려준다.
수많은 예시들은 그동안 우리가 막연하게 생각해왔던 소비자들의 행동에 대해 정확하게 설명해줌으로써, 그들의 실제 모습을 적나라하게 드러낸다. 이를테면, 병원을 마케팅 하는 사람들 대다수는 환자들이 치료라는 생리적 욕구를 충족하기 위해 병원을 방문한다고 생각하기 쉽다. 그러나 실제로 환자들은 관심과 대화 등 심리적인 만족을 원하는 경우가 더 많다. 또한 TV가 출현하면서 많은 사람들은 기존의 영화 관객들이 TV를 시청하면 영화관은 문을 닫게 되리라고 예상했지만, 실제로 그렇게 되지 않았다. TV 시청은 개인적인 경험이지만, 영화관에 가는 것은 사회적인 경험으로 친구나 연인과 함께 하고 싶은 욕망을 만족시켰던 것이다. 한편, 엄마들이 왜 특정한 종류의 과자를 자녀에게 사주는지를 알아내려고 설문조사를 실시했더니, 거의 모든 엄마는 영양학적 가치가 구매 결정에 대단히 중요하다고 대답했다. 그러나 이 역시 실상은 달랐다. 사실 엄마들은 아이들을 구슬리기 위해 사용하는 일종의 뇌물로 과자를 사용했다.
“소비자는 사회적 역할을 연기하는 배우이다”라는 7장의 제목은 놀라울 정도로 사람의 심리를 꿰뚫는 통찰을 담고 있다. 기술의 상향평준화로 마케팅이 더욱 중요해진 지금, 결국 누가 사람의 마음을 더 잘 아느냐가 제품과 기업의 내일을 얘기해줄 것이다.
핵심 가치에 기반을 둔 성격 타입의 관점에서 가장 흔한 소비자 유형은 경제적(소유 중심), 정치적(파워 중심), 사회적(서비스 중심) 타입이다. 미적(아름다움 중심), 지적(지식 중심) 타입은 그보다 드문 편이고, 영적(종교 중심) 타입은 가장 찾아보기 힘들다. 결과적으로 특정한 타입에 적용되는 마케팅 전략이 다른 타입에 대한 것보다 훨씬 빈번하게 이루어진다.
-3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다 중에서
역동적인 자극은 정적인 자극보다 더 많은 주의를 끌기 마련이다. 움직이는 디스플레이나 점멸등, 톤이 변하는 소리 등은 주의를 끄는 역동적인 자극의 예이다. 그런데 문제는 이러한 자극들이 주의를 끌기는 하지만, 그 자극들을 관찰하거나 집중하기가 힘들다는 것이다. 우리는 영화가 끝난 후에 화면 위로 올라가는 자막을 읽는 것조차 쉽지 않다. 그러므로 소비자가 계속해서 주목해야 할 대상은 정지해 있어야 한다.
-4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라 중에서
소비자들의 태도는 결코 복잡하지 않다. 다음의 3가지 부분으로 이루어져 있을 뿐이다. 소비자들이 무엇을 아는지 혹은 믿는지(지식 요소), 그들이 어떤 것을 어떻게 느끼고 평가하는지(느낌 요소), 그들이 그것에 대하여 어떻게 행동하는지(행동 요소)이다.
어머니가 자녀들을 드라이브 스루 패스트푸드점에 데려갈 때, 그녀는 음식의 형태로 되어 있는 서비스를 구매하는 것이다. 그러나 그녀가 정말로 구매하는 것은 무엇인가? 그것은 햄버거와 감자튀김이 아니라 배고픔의 충족, 자녀들을 위한 즐거움, 그녀 자신을 위한 편의성이다.
-6. 소비자의 태도와 제품 및 서비스에 대한 이미지를 활용하라 중에서
작가 소개
지은이 : 로버트 B. 세틀
미국 솔즈베리 주립대학교의 프랭클린 P. 퍼듀 경영대학 마케팅학과 교수로 소비자행동론, 마케팅 리서치, 다이렉트 마케팅, 프로모션 매니지먼트를 수십 년간 연구해온 소비자 마케팅 분야의 베테랑이다. 마케팅 현장에서 리서처이자 컨설턴트로 일할 때부터 현재까지 수많은 리서치 프로젝트를 패멀라 L. 알렉과 거의 함께 수행해오고 있다. 미국 마케팅 협회와 다이렉트 마케팅 협회, 경영 아카데미의 회원으로 활발히 활동하고 있는데, 소비자 마케팅에 관한 수십 편의 글과 논문을 쓴 공로를 인정받아 미국 마케팅 협회로부터 최우수 논문상(1971년)을 비롯하여 다수의 마케팅 상을 수상했다. 저서로는 소비자 조사에 실용적으로나 경제적으로 유용한 가이드라인을 제공하는 The Survey Research Handbook과, Niche Marketing: How to Pinpoint Your Markets를 공동집필했다.
지은이 : 파멜라 L. 알렉
미국 솔즈베리 주립대학교의 프랭클린 P. 퍼듀 경영대학 마케팅학과 교수로 소비자행동론, 마케팅 리서치, 다이렉트 마케팅, 프로모션 매니지먼트를 수십 년간 연구해온 소비자 마케팅 분야의 베테랑이다. 마케팅 현장에서 리서처이자 컨설턴트로 일할 때부터 현재까지 수많은 리서치 프로젝트를 로버트 B. 세틀과 거의 함께 수행해오고 있다. 미국 마케팅 협회와 다이렉트 마케팅 협회, 경영 아카데미의 회원으로 활발히 활동하고 있다. 저서로는 소비자 조사에 실용적으로나 경제적으로 유용한 가이드라인을 제공하는 The Survey Research Handbook과, Niche Marketing: How to Pinpoint Your Markets를 공동집필했다.
목차
1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다
4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
5. 소비자는 학습에 따라 아군도, 적군도 될 수 있다
6. 소비자의 태도와 제품 및 서비스에 대한 이미지를 활용하라
7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우이다
8. 소비자가 어떤 그룹의 소속인지 파악하라
9. 집합적 구매 단위인 가족을 주의 깊게 살펴라
10. 소비자가 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라
11. 소비자가 속한 문화의 성격을 파악하라
12. 생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 적용하라
13. 심리통계학적 변수들을 살펴라
14. 인구통계학적 변수들을 살펴라
15. 실제 시장에서 통하는 소비자의 선택 법칙을 익혀라
결론
역자 후기
