도서 소개
20년 가까이 칸 라이언즈를 포함한 국제 광고제 관련 업무를 총괄해 온 저자가 좋은 크리에이티브는 어떻게 만들어지고 어떻게 평가받는지를 이야기한다. 세계 최고의 크리에이티브 축제 ‘칸 라이언즈’에서 심사 위원들이 ‘세계 최고’라고 인정한 캠페인 사례를 통해 아이디어가 전략, 실행, 결과로 이어지는 전 과정을 들여다본다.
기발한 아이디어만으로는 좋은 크리에이티브가 될 수 없다. 크리에이티브를 전개하는 모든 과정에서 아이디어 사이를 촘촘하게 구조화해야 한다. 그 방법들을 20개의 키워드로 살펴본다. 저자는 ‘열망’과 ‘기술’, ‘직관’과 ‘경계’, ‘연계’와 ‘포용’ 등 크리에이티브가 작동하는 다양한 지점을 짚으며, 현장에서 어떤 요소들이 아이디어를 움직이게 만드는지 해설한다. 특히 칸 라이언즈 수상작들의 구성 방식과 출품 전략, 실제 심사 기준을 이해하는 데 도움이 되는 내용이 상세히 담겨 있다.
이 책은 광고·마케팅 실무자뿐 아니라, 크리에이티브의 기획과 실행을 고민하는 모든 창작자에게 실용적인 안내서가 될 것이다. 칸 라이언즈를 무대로 성장한 크리에이티브 사례들과 뒷면의 구조, 그 안에서 우리가 배울 수 있는 시선과 자세를 담았다.
출판사 리뷰
좋은 크리에이티브는 어떻게 만들어질까?
국제 광고제 전문가가 이야기하는 좋은 크리에이티브의 실제와 구조
20년 가까이 칸 라이언즈를 포함한 국제 광고제 관련 업무를 총괄해 온 저자가 좋은 크리에이티브는 어떻게 만들어지고 어떻게 평가받는지를 이야기한다. 세계 최고의 크리에이티브 축제 ‘칸 라이언즈’에서 심사 위원들이 ‘세계 최고’라고 인정한 캠페인 사례를 통해 아이디어가 전략, 실행, 결과로 이어지는 전 과정을 들여다본다.
기발한 아이디어만으로는 좋은 크리에이티브가 될 수 없다. 크리에이티브를 전개하는 모든 과정에서 아이디어 사이를 촘촘하게 구조화해야 한다. 그 방법들을 20개의 키워드로 살펴본다. 저자는 ‘열망’과 ‘기술’, ‘직관’과 ‘경계’, ‘연계’와 ‘포용’ 등 크리에이티브가 작동하는 다양한 지점을 짚으며, 현장에서 어떤 요소들이 아이디어를 움직이게 만드는지 해설한다. 특히 칸 라이언즈 수상작들의 구성 방식과 출품 전략, 실제 심사 기준을 이해하는 데 도움이 되는 내용이 상세히 담겨 있다.
이 책은 광고·마케팅 실무자뿐 아니라, 크리에이티브의 기획과 실행을 고민하는 모든 창작자에게 실용적인 안내서가 될 것이다. 칸 라이언즈를 무대로 성장한 크리에이티브 사례들과 뒷면의 구조, 그 안에서 우리가 배울 수 있는 시선과 자세를 담았다.
국제 광고제 전문가가 전하는,
아이디어와 실행 사이를 채우는 구조와 시선
좋은 아이디어는 어떻게 ‘좋은 크리에이티브’가 되는가.
그리고 그것은 어떤 방식으로 세계 무대에서 인정받는가.
칸 라이언즈를 포함한 국제 광고제 관련 업무를 20년 가까이 총괄해 온 전문가가 크리에이티브 전략을 제시한다. 저자는 매년 칸 라이언즈에 출품되는 수만 편의 캠페인을 분석하며, 수상작들이 단순히 ‘기발한 아이디어’만으로 만들어지는 것이 아니라고 말한다. 전략과 실행, 맥락과 디테일, 그리고 설득력 있는 메시지가 어우러질 때 비로소 좋은 크리에이티브로 인정받을 수 있다는 것이다.
‘열망’에서 ‘기술’, ‘감각’, ‘뚝심’, ‘포용’, ‘사랑’까지, 총 20개의 키워드를 통해 크리에이티브를 완성하는 다양한 관점을 소개하고, 칸 라이언즈에서 실제로 수상에 성공한 각국 캠페인 사례를 함께 살펴본다.
광고나 마케팅 실무자는 물론, 콘텐츠 기획자와 크리에이터, 학생, 브랜드 실무자까지, 크리에이티브라는 단어를 직업적으로 마주하는 모든 이들에게, 이 책은 ‘무엇을 만들 것인가’ 이전에 ‘어떻게 생각하고 설명할 것인가’를 묻는다.
부록에는 실제 수상작들이 어떤 카테고리로 출품되고 어떤 기준에서 평가받았는지를 정리했다. 수상자들이 심사 위원에게 자신의 작품을 어떻게 소개하고 있는지를 실무적으로 파악할 수 있다.
칸 라이언즈라는 세계 크리에이티비티 산업의 중심에서 직접 관찰하고 기록한 좋은 크리에이티브의 구조. 이 책은 그 핵심을 처음으로 꺼내 보여 준다.
브랜드가 처한 배경을 자세히 파악해서 명확한 메시지를 만들고, 소비자를 가장 잘 설득할 수 있는 전략을 수립하고, 꼼꼼하게 실행에 옮겨야 합니다. 이들이 어우러져 의도했던 결과를 만들어 냈을 때 비로소 좋은 크리에이티브로 인정받습니다. 크리에이티브를 전개하는 모든 과정에서 아이디어 사이를 촘촘하게 구조화해야 합니다. 그 방법들을 이 책에서 20개의 시선으로 찬찬히 살펴보려 합니다. (프롤로그: 주연이 될 사람에게)
실제로 코카콜라 로고를 구겨 보니, 어떻게 구겨도 코카콜라임을 알아볼 수 있고 로고를 읽을 수 있다는 인사이트를 발견하고, 캠페인을 발전시켜 나갔습니다. 코카콜라 로고가 인쇄된 캔을 다양한 방식으로 찌그러뜨렸습니다. 그리고 찌그러진 모습 그대로의 제품 속 로고를 코카콜라의 빨간 배경 위에 얹었습니다. 여기에 한 줄의 메시지를 넣었죠. “재활용해 주세요.” (열망: 좋은 크리에이티브의 출발)
일상에서 자주 사용하는 물건은 브랜드 경험을 자연스럽게 확장하는 훌륭한 매개체입니다. 장바구니, 연필, 빨대처럼 소소한 물건에 브랜드의 정보를 잘 담으면, 일상 속에서 반복적으로 노출되며 인식이 서서히 자리 잡습니다. 한 번의 광고보다, 생활 속에서 지속적으로 접촉하도록 설계된 크리에이티브는 브랜드와의 친밀감을 높이는 데 탁월한 효과를 발휘합니다. (일상: 모든 일상이 크리에이티브의 기회)
작가 소개
지은이 : 김윤호
국제 광고제 전문가다. 제일기획에서 출품, 세미나, 스폰서십, 참관, 심사 위원, 네트워킹 등 국제 광고제 관련 업무를 총괄한다. 광고제 출품 전략을 수립 및 실행하고, 칸 라이언즈를 비롯한 주요 광고제에서 세미나를 개최하면서 글로벌 크리에이티비티 산업의 성장과 변화를 체험하고 있다. 글로벌 무대에서 대한민국 광고 회사들이 주인공이 될 수 있도록 힘쓰고 있다.
목차
프롤로그: 주연이 될 사람에게
열망: 좋은 크리에이티브의 출발
증명: 정답 없는 세상에서 끊임없이 증명하기
일상: 모든 일상이 크리에이티브의 기회
기술: 기술은 크리에이티브의 좋은 친구
경로: 크리에이티브가 빛나는 자리
감각: 받아들이는 사람의 감각에 주목하기
직관: 설명하지 않고 느끼게 하기
유머: 공유하게 만드는 크리에이티브
경계: 낯설고 위험한 길로 들어설 용기
뚝심: 시리즈를 이어 가는 아이디어
맥락: 문화와 맥락을 이해하는 커뮤니케이션
꼼꼼: 빅 아이디어를 실현하는 세심함
연계: 크리에이티브도 맞들면 낫다
영향: 좋은 크리에이티브는 효과적 해결책
웰빙: 크리에이티브가 만들어 가는 건강한 삶
동등: 서로를 동등하게 바라보기
존중: 우리는 모두 세상에 하나밖에 없는 존재
포용: 모두가 행복할 수 있기를
지속 가능성: 우리는 함께 생존할 수 있을까
사랑: 크리에이티브를 사랑하세요, 인생을 사랑하세요
부록 #1: 사례들의 칸 라이언즈 출품과 수상 카테고리
부록 #2: 칸 라이언즈의 역사
