도서 소개

기술의 발전으로 상품은 넘치고 제품 간 경쟁력 차이는 점점 좁혀지는 오늘날, 기업은 어떻게 해야 소비자의 선택을 받을 수 있을까? 답은 제품력이나 서비스의 차이가 아닌 ‘경험’에 있다. AI가 모든 것을 최적화하는 시대, 사람들은 수십 분씩 줄을 서서 성수동 팝업스토어에 입장하고, 123층 계단을 제 발로 걸어 올라가는 ‘사서 고생’ 프로그램에 열광한다. 왜일까? 브랜드와 소비문화 이론을 전공하고 학문과 비즈니스 현장을 오가며 활발히 활동해온 송수진 고려대 교수는 신작 《경험수집가의 시대》(청림출판)에서 이 질문에 답한다.

저자는 경험을 수집하는 소비자의 행동을 한 세대의 일시적인 유행으로 보지 않는다. 기술이 일상의 낭비를 지워갈수록 소비자는 역설적으로 더 밀도 높은 경험을 갈구하게 된다는 것, 이것이 기술의 시대에 새롭게 등장한 소비의 큰 물결이라고 말한다. 기업이 비즈니스의 초점을 ‘문제를 해결하는 기술’에서 ‘소비자의 열망을 충족시키는 서사’로 옮겨야 할 때! 이 책은 바로 새로운 소비 인류인 ‘경험수집가’를 이해하는 열쇠가 되어줄 것이다.

  출판사 리뷰

★★★★★
“감정, 시간, 관심 낭비는 차단하고
나만의 특별한 경험을 수집하는 사람들이 온다!”

기술의 발전으로 상품은 넘치고 제품 간 경쟁력 차이는 점점 좁혀지는 오늘날, 기업은 어떻게 해야 소비자의 선택을 받을 수 있을까? 답은 제품력이나 서비스의 차이가 아닌 ‘경험’에 있다. AI가 모든 것을 최적화하는 시대, 사람들은 수십 분씩 줄을 서서 성수동 팝업스토어에 입장하고, 123층 계단을 제 발로 걸어 올라가는 ‘사서 고생’ 프로그램에 열광한다. 왜일까? 브랜드와 소비문화 이론을 전공하고 학문과 비즈니스 현장을 오가며 활발히 활동해온 송수진 고려대 교수는 신작 《경험수집가의 시대》(청림출판)에서 이 질문에 답한다. 저자는 경험을 수집하는 소비자의 행동을 한 세대의 일시적인 유행으로 보지 않는다. 기술이 일상의 낭비를 지워갈수록 소비자는 역설적으로 더 밀도 높은 경험을 갈구하게 된다는 것, 이것이 기술의 시대에 새롭게 등장한 소비의 큰 물결이라고 말한다. 기업이 비즈니스의 초점을 ‘문제를 해결하는 기술’에서 ‘소비자의 열망을 충족시키는 서사’로 옮겨야 할 때! 이 책은 바로 새로운 소비 인류인 ‘경험수집가’를 이해하는 열쇠가 되어줄 것이다.

“1분짜리 숏폼은 시간 아깝다고 스킵하면서 무박 산행은 마감 행렬?!”
_의미, 재미, 상징에 열광하는 새로운 소비 인류, ‘경험수집가’의 탄생

매체에서 보면 쉽고 편한 것만 찾을 것 같은 요즘 소비자들은 새벽 산행 마감 대란을 만들어내고, 팝업스토어 앞에 수십 분씩 줄을 선다. 밤새 걷는 수고로움과 기다림을 기꺼이 감수하면서도 그 경험을 ‘수집’하려는 마음이 더 크기 때문이다. 이 책의 저자인 송수진 교수는 이들을 바로 소비 트렌드의 새로운 주인공, ‘경험수집가(Experience Collector)’라 부른다.
경험수집가는 단순한 체험을 넘어 의미 있고, 재미있고, 상징적인 경험만을 골라 자신의 정체성으로 차곡차곡 쌓아가는 사람들을 말한다. 자신의 감정 · 시간 · 관심이 낭비되는 것은 조용히 거부하면서도, 기억에 남을 특별한 순간에는 기꺼이 시간과 에너지를 쏟는다. 재미없는 콘텐츠에는 단 1분도 낭비하지 않으면서 여행지에서 헤매고 다닌 반나절의 기억은 추억으로 생각하고 기록으로 남긴다. 기술의 발전으로 경험을 설계하는 데 드는 시간과 수고가 크게 줄어들면서, 이들의 수집가적 열망은 더욱 빠르게 퍼져나가고 있다. 나이키 조던 시리즈처럼 상징적인 이야기가 담긴 브랜드에는 뜨겁게 반응하면서도, 제품의 스펙을 나열하는 의미 없는 광고는 조용히 외면하는 역설이 이들의 소비 심리를 잘 보여준다.
고려대학교 송수진 교수는 《경험수집가의 시대》에서 이 현상을 단순한 한 세대의 유행으로 보지 않는다. 기술이 일상의 낭비를 지워갈수록 소비자는 역설적으로 더 밀도 높은 경험을 갈구하게 된다고 주장한다. 그리고 이것이 오늘날 경험수집가가 탄생한 이유라고 말한다. 덧붙여 이들을 이해하고 이들의 열망을 충족시켜주는 기업만이 소비자의 마음속에 오래 머물며, 브랜딩에 성공하고, 더 나아가 끝까지 살아남을 것이라고 주장한다.

“소유는 ‘짐’이 되고, 수집은 ‘정체성’이 되는 시대”
_더는 제품을 팔려고 하지 마라! 소비자가 수집하고 싶은 경험을 사게 하라!

그 어느 때보다도 풍요로운 시대가 되었기 때문일까? 역설적으로 물건을 많이 가질수록 풍요롭다는 생각이 조금씩 바뀌고 있다. 요즘 사람들에게 소유는 때로 ‘짐’이 된다. 그렇다면 사람들은 무엇에 관심을 가지게 될까? 바로 경험이다. 그 어느 때보다 경험은 오롯이 ‘나다움’이 된다. 그래서 경험수집가들은 제품 자체보다 그 제품이 만들어주는 이야기와 제품을 구입하는 순간을 더 소중히 여긴다.
유튜브 프리미엄이 비교적 높은 가격 책정에도 불구하고 가입자가 꾸준하고, 마켓컬리의 멤버십 가격이 비싸 보여도 이탈률이 낮은 이유는 모두 같다. 광고 없이 콘텐츠를 즐기고 배송 대기 시간을 줄여주는 ‘시간 절약의 가치’를 소비자들이 기꺼이 구매하기 때문이다.
혼밥, 혼영, 혼술처럼 ‘혼자 하는 소비’가 늘어나는 것도 타인과의 관계에서 발생하는 감정적 피로를 줄이고, 온전히 나만의 경험에 집중하려는 흐름으로 읽힌다. 커스터마이징 굿즈, 내가 직접 고른 경험들은 단순한 소비가 아니라 ‘나를 표현하는 하나의 사건’으로 기억된다. 소비는 이제 정체성 실험이 되었다. 송수진 교수는 이 흐름이 일시적 유행이 아니라 소비의 본질이 바뀌고 있다는 신호라고 말하며, 기업이 비즈니스의 포인트를 ‘문제를 해결하는 기술’에서 ‘소비자의 열망을 충족시키는 서사’로 옮겨야 한다고 강조한다. 제품을 파는 브랜드가 아니라, 소비자가 수집하고 싶은 경험을 설계하는 브랜드만이 선택받는 시대가 이미 우리 앞에 펼쳐진 것이다.

“어떻게 경험수집가의 마음을 얻고, 그들의 지갑을 열 것인가”
_ ‘휴먼 포지셔닝’을 통해 경험을 자산화하는 법

경험수집가의 시대, 기업에게 필요한 것은 더 좋은 제품이 아니라 소비자에 대한 더 깊은 이해다. 저자는 그 해답으로 ‘AI가 복제할 수 없는 휴먼 포지셔닝’을 제시한다. 기술적 우위나 가격 경쟁력이 아닌, 소비자의 감정 · 시간 · 관심을 얼마나 존중하는가를 브랜드의 핵심 가치로 삼는 전략이다.
경험수집가들은 기업이 마련한 브랜드의 무대를 구경하는 관객이 아니라, 그 안에서 자신의 정체성을 완성하는 주인공이 되고 싶어 한다. 침대 회사 시몬스가 연말마다 경기도 이천의 복합문화공간 ‘시몬스 테라스’에서 크리스마스 트리와 일루미네이션을 선보이며 수많은 사람들을 모은 것처럼, 소비자가 브랜드 세계관 안에 직접 들어와 몰입할 수 있는 경험을 설계해야 한다. 다이소가 단순한 저가 매장을 넘어 다양한 제품군을 확장시켜 소비자들의 ‘경험 실험실’이 된 것처럼, 소비자가 자신의 취향을 마음껏 실험할 수 있는 공간과 서사를 만들어야 한다.
《경험수집가의 시대》는 소비자를 ‘구매자’가 아닌 ‘정체성 실험가’로 바라보는 시각에서 출발해, 경험의 상황을 설계하고, ‘무엇을 샀는가’보다 소비 후에 ‘무엇을 남겼는가’에 주목하는 3단계 전략을 구체적으로 제시한다. 또한 삼성, LG, SK, 현대, CJ 등 국내 유수 기업과 비영리 단체를 대상으로 소비자 심리 기반의 전략 자문을 해온 저자의 현장 감각이 고스란히 담겨 있다. 소비자의 지갑이 아닌 마음을 움직이고 싶은 기업, 제품이 아닌 경험으로 선택받고 싶은 브랜드라면, 이 책에서 그 구체적인 답을 찾을 수 있을 것이다.

“Z세대는 개성을 가장 중요한 가치로 여긴다. 자기만의 것, 고유한 것, 희소한 것을 좋아한다. Z세대가 선택할 수 있는 자기만의 것에는 무엇이 있을까? 고급, 클래식, 명품, 주류의 아름다움, 전통적인 예술품과 고가품, 이런 건 이미 선배들이 멋지다고 인정했다. 자신들만의 멋이 아니다. Z세대는 특별한 감정을 불러일으키는 것을 멋지다고 생각한다. 화려한 색깔, 만화 같은 그림체, 특정 매력을 과하게 강조한 캐릭터, 과장된 디자인과 디테일 등은 그 자체로 강렬한 감정을 전달한다. 서로 안 어울릴 것 같은 배색에 매료되기도 한다. 그 생경함을 멋으로 느끼는 세대가 바로 Z세대다. 무엇보다 “그건 안 어울려. 촌스러워. 이상해”라고 주류가 규정하고 딱지를 붙여둔 이미지에 Z세대는 되려 ‘신선한 멋짐, 힙함, 일종의 아름다움’이 있다고 평가한다. 그 이미지가 주류 질서에서 벗어나 ‘자기만의 세계를 구축해낸 것’이기 때문이다.”_ <자기 기준으로 ‘멋’을 정의하는 사람들> 중에서

“이렇듯 Z세대는 상품을 주어진 기능이나 목적대로 사용하는 데서 머물지 않는다. ‘원래 이렇게 쓰는 것’이라는 매뉴얼을 당연하게 받아들이지 않고, 자신의 필요와 상황, 감정과 효율성에 맞게 쓰임을 다시 설계한다.
유튜브를 공부의 감시 장치로 만들고, 발레복과 경기복을 일상의 표현 도구로 끌어오고, 등산복을 도시의 캐주얼 패션으로 재편집해 입는 행위는 모두 같은 흐름 위에 있다. Z세대에게 플랫폼, 패션, 콘텐츠는 ‘정해진 목적의 시스템’이 아니라 ‘필요에 따라 변형 가능한 재료’다.”_ <유튜브를 CCTV로 쓰는 응용형 소비자의 등장> 중에서

“핵심은 단순한 결합이 아니다. 핵심은 소비자가 제품을 전혀 다른 맥락으로 끌어올릴 때 산업 자체가 이동한다는 사실이다. 차를 이동의 도구로만 보지 않는 소비자 앞에서 기업의 본질적인 정의와 경쟁의 지형도 함께 흔들린다. 이동 수단인 자동차를 정박했을 때의 공간감과 타지도 않았을 때의 하차감을 말하는 소비자에게 자동차는 어느 산업군에 속하는 제품일까? 하차감이 회자된다는 것의 의미는 결국 하나다. 산업의 기준을 만드는 것은 기업이 아니라 소비자이며, 그들이 재해석하는 순간 산업의 본질이 다시 쓰인다는 것이다.” _ <가전인가 가구인가, 소비자가 정한다> 중에서

  작가 소개

지은이 : 송수진
고려대학교 글로벌비즈니스대학 교수이자 소비행동학자.P&G에서 브랜드 매니지먼트(ABM) 업무를 수행했고, 미국 로드아일랜드대학교(University of Rhode Island)에서 경영학 박사학위(최우수연구상)를 받았다. 현재는 한국마케팅학회, 한국마케팅과학회, 소비문화학회, 한국경영학회 이사로 활동하고 있다.주 연구 분야는 브랜드와 소비문화이론이며, 소비심리 분야 권위지인 《Psychology & Marketing》, 비즈니스 분야 권위지인 《Journal of Business Research》, 광고학 분야 최고 권위지인 《Journal of Advertising》 등 해외 유수 학술지에 다수의 논문을 게재하며, 국내외에서 다수의 우수논문상을 수상했다.소비자 행동을 중심으로 친사회적 소비, 포용적 마케팅, 그리고 기술과 가치의 접점을 끊임없이 탐구해왔다. 최근에는 기업 내 리더십의 다양성과 AI 기반 캠페인이 어떻게 사회적·환경적 변화를 이끌어낼 수 있는지에 주목하고 있으며, 관련 연구를 지속하고 있다. 학문의 상아탑에 머물지 않고 삼성, LG, SK, 현대, CJ 등 국내 유수의 기업과 비영리 단체를 대상으로 소비자 심리에 기반한 전략적 자문과 강연을 진행하며, 이론과 실무를 잇는 가교 역할을 활발히 수행하고 있다.

  목차

서문

PART1 경험수집가란 누구인가

Z세대가 보여주는 관계의 새로운 기준, ‘존중’
‘자기 기준’으로 멋을 정의하는 사람들
너와 나의 다름이 취향이 될 때
유튜브를 CCTV로 쓰는 응용형 소비자의 등장
정답을 구하는 새로운 방법
가전인가 가구인가, 소비자가 정한다
콘텐츠를 덕질한다는 것
소비는 정체성 실험이다

PART2 경험수집가에게 어떻게 접근할 것인가

‘나만의 정답’을 사는 사람들에게 다가가려면
경험은 언제나 차이를 만든다
전 세계의 Z세대가 페르소나에 열광하는 이유
브랜드가 공간을 통해 말을 걸어올 때
다이소는 어떻게 ‘경험 실험실’이 되었나?
셀프 분석에 빠진 사람들을 이해하는 방법
맞춤형 좋아 vs. 고르기 귀찮아, 진짜 소비자의 마음은?
제로 시대, 제로 정신이 품고 있는 의미
단일세대가 아닌 교차세대 전략이 필요하다
상황적 소비를 이해해야 하는 이유
지금 당장 사지 않을 사람들에게 말을 거는 방법

PART3 무엇으로 경험수집가의 마음을 얻을 것인가

기업이 젊은 소비자의 마음을 읽으려면
무엇을 관찰해야 하는가
어떤 소비자를 주목해야 할까
질문을 연결하는 상상력의 힘
소비자들의 페인 포인트를 찾아내려면
소비자 인사이트를 바라보는 세 가지 시선
소비자들을 만나기 위한 네 가지 생각법
소비자 행동 분석 시 가장 중요한 질문들
무엇을 샀는가보다 무엇을 남겼는가에 주목하라
불편, 불안, 낭비와 의미, 재미, 상징
경험수집가들이 수집하는 경험의 특징
경험 이력서를 쓰는 사람들
AI가 복제할 수 없는 ‘휴먼 포지셔닝’을 설계해야

참고문헌

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