도서 소개

포지셔닝은 마케팅 현장에서 핵심 무기다. 포지셔닝을 어떻게 하느냐에 따라 상품의 승패가 결정되기 때문이다. 마케팅 전문가인 저자는 포지셔닝 이론을 오랜 현장경험을 바탕으로 실제 사례를 들어 설명한다. 누구나 들어봤을 법한 상품의 마케팅 사례를 전략적 포지셔닝의 5가지 범주로 나누어 설명함으로서 막연하게만 느껴지던 마케팅 이론을 쉽게 가르쳐준다.

부록으로 '가치-편익 형용사 사전'을 수록했다. 마케팅 실무자로 일하며 저자와 동료들의 실무에서 사용했던 노하우를 정리한 것이다. 광고 카피를 쓸 때, 상품의 특성을 소구할 때나 현장 실무자들의 아이디어 개발에 긴요하게 사용될 것이다.

  출판사 리뷰

우리나라 마케팅 현장에서 쓴 포지셔닝의 이론과 실무 사례
포지셔닝은 마케팅 현장에서 핵심 무기다. 전쟁터 같은 마케팅 현장에서 포지셔닝을 어떻게 하느냐에 따라 상품의 승패가 결정된다. 그토록 중요한 포지셔닝이지만 이에 대한 마땅한 책은 찾을 수 없다. 나온 책이라고 찾아보지만 외국의 사례를 위주로 쓴 책이 대부분이고 우리나라 마케팅 현장의 이야기를 담은 책은 거의 없다.
저자는 대학에서 학생들에게 마케팅을 가르친다. 또한 마케팅 현장에서 마케팅 프로젝트를 진두지휘한다. 이론과 실전을 겸비한 마케팅의 프로다. 하지만 고객사에서 마케팅 관련 프로젝트를 진행하고, 대학에서 강의를 하면서도 항상 부족함을 느꼈다. 쉽게 가르치기도 어려울뿐더러 명료하게 정리하기가 모호했다. 시중에 관련 서적이 나와 있지만 대개는 단편적이어서 포지셔닝을 입체적으로 이해하기 힘들었다. 실무 노하우는 눈 씻고 찾아봐도 보이지 않고 고작해야 프로세스만 단편적으로 나와 있을 뿐이었다. 이론과 실사례가 겸비되어 있는 책이 필요했다. 초보자도 쉽게 이해할 수 있으면서도 실무의 지침으로 활용할 만한.
이 책은 마케팅 전문가가 포지셔닝의 이론을 오랜 현장경험을 바탕으로 실제 사례를 들어가며 설명했다. 누구나 들어봤을 법한 상품의 마케팅 사례를 전략적 포지셔닝의 5가지 범주로 나누어 설명함으로서 막연하게만 느껴지던 마케팅 이론이 손에 잡힐 듯 쉽게 이해된다. 마케팅 현장 실무자는 물론이고 마케팅을 처음 배우는 학생들에게도 유용한 책이다.
또한 부록으로 ‘가치-편익 형용사 사전’을 수록했다. 마케팅 실무자로 일하며 저자와 동료들의 실무에서 사용했던 노하우를 정리한 것이다. 광고 카피를 쓸 때, 상품의 특성을 소구할 때나 현장 실무자들의 아이디어 개발에 긴요하게 사용될 것이다.

포지셔닝에도 고도의 전략이 필요하다
포지셔닝은 단순한 차별화를 위한 이미지 작업이나, 새로운 시장을 발견하는 단편적 용도를 넘어섰다. 장기적이며 전략적 차원에서 시장을 개척하고 방어하는 종합적인 과정으로 새롭게 진화한 것이다. 그만큼 시장 상황이 다양화되었고, 변화의 속도가 빨라졌다. 이제는 시장을 개척하는 한편 경쟁 업체의 공격을 막아낼 고도의 포지셔닝 프로세스가 필요하다.
이 책은 전략적 포지셔닝을 그 대안으로 내세운다. 그리고 포지셔닝을 5가지 범주로 구분했다. 세부 설명은 다음과 같다.
- 전략적 이미지 포지셔닝
경쟁이 심각한 세분시장에서 상반된 두 가지 편익을 대비시켜 그중 하나에 초점을 맞추고 이미지를 형성하는 방법.
- 전략적 품질 포지셔닝
비싼 내구재나 기술 주도적인 IT 제품 등 품질과 기술이 소비자 선택의 초점이 될 경우에 적용하는 방법.
- 전략적 아키텍처 포지셔닝
생산, 유통, 서비스 등을 하나의 회사가 모두 관리하고 제공하는 경우 다양한 속성이나 편익을 복합적으로 결합해 전략적 아키텍처(architecture)를 만드는 방법.
- 래더링 포지셔닝
가볍게 반복 구매하는 저가 기호품 중에서 롱런 브랜드를 만들고자 할 경우 속성-편익-가치의 사다리(Ladder)를 만드는 방법.
- 전략적 비교 포지셔닝
기존 제품의 문제점을 극복할 새로운 세분화 카테고리를 만들어 이를 소비자에게 명확히 대비·각인시킴으로써 선점을 향유하는 방법.

  작가 소개

저자 : 김진한
서울대학교를 졸업하고 연세대학교와 경희대학교에서 경영학 석.박사 학위를 받았다. 경희대학교교수로 있으며 (주)마케팅포럼 대표이며 컨설턴트로 활동 중이다. 그동안 한국통신, 동아제약, CJE, 에버랜드, LG화학 등 수많은 기업의 마케팅 프로젝트에 참여하여 컨설팅을 했다. 저서로는 《브랜드 상징화》(2004년, 사상사), 《전략적 포지셔닝 - 이론과 사례》(2008년, 와이미디어), 《브랜드 포지셔닝》(2009년, 와이미디어) 등이 있다.

  목차

책을 펴내며
서론
건강주 ‘용도 포지셔닝’의 성공 사례

1장 전략적 이미지 포지셔닝
효과가 더딘 두통약_타이레놀 사례
맛없음도 맛이다_포카리스웨트 사례
부드러우면 위험하다?_볼보의 사례

2장 전략적 품질 포지셔닝
최초 최소 최고_소니 사례
한국인의 밥맛을 책임지다_쿠쿠 전기압력밥솥 사례
올인원의 컨버전스 화두를 잡고_코원 휴대용 오디오 사례
좁은 땅에 뿌리를 박다_니치 마켓의 선도자들
쓰리세븐 손톱깎이/파세코 석유난로/디보스 LCD TV

3장 전략적 아키텍처 포지셔닝
버스 타듯 편리한 비행기_사우스웨스트 항공 사례
Do It Yourself_이케아 가구 사례
귀댁의 집사가 되어 드립니다_베시머 신탁회사 사례

4장 래더링 포지셔닝
마음의 평화를 배달합니다_페더럴 익스프레스 사례
과자가 아닌 정을 팔다_오리온 초코파이 사례
실업 해소가 곧 아메리칸 드림_선거전 마케팅 사례

5장 전략적 비교 포지셔닝
도시에 선물한 고향의 맛_천연조미료 다시다 사례
노장 박카스를 밀어내다_건강 드링크 비타500 사례
박풍 (朴風)을 뚫고 생환하다_2006년 제주도지사 선거 사례
그 외 다른 사례들
경차 시장의 마티즈/고기능 스포츠웨어 고어텍스/패션 내의 시장의 보디가드/대형 할인소매점 이마트
비열처리 맥주 하이트/치아 보호용 껌 덴티규와 자일리톨/지식검색 네이버/튀기지 않은 면 삼양 안튀긴면
디젤 승용차 프라이드/주상복합 아파트/포장이사

결론

부록 I: 브랜드 콘셉트 설정과 포지셔닝을 위한 가치-편익 형용사 사전
부록 II: 포지셔닝 매트릭스 구성 예
후주

  회원리뷰