도서 소개

마케팅 디렉터 김재영의 책. 몰스킨은 ‘수첩’이 아니라 ‘아직 글자가 쓰여지지 않은 책’으로, 테슬라는 ‘자동차’가 아니라 ‘바퀴 달린 스마트폰’으로 재정의하여 사람들의 머릿속에 새로운 카테고리를 만들었다. 치열한 경쟁 속에서 업계의 선두주자가 되기 위해 소모적인 투자로 선두를 뒤쫓을 것이 아니라, 완전히 새로운 카테고리를 만들어 그 분야의 유일한 존재로 자리 잡아야 한다. 즉 경쟁자가 없는 ‘카테고리 원 브랜드category one brand’가 되는 것이다. 그 결과 자신의 분야에서 그 무엇으로도 대체될 수 없는, 비교를 허용치 않는 ‘원조 브랜드’로서의 위상을 갖게 된다.

허니버터칩, 설빙, 다시다, 딤채, 설화수, 비타500…. 시장의 절대강자로 군림하는 이들 제품의 공통점 역시 이전에 없던 새로운 카테고리를 만들어 시장을 독점했다는 것이다. 예를 들어 허니버터칩이 대박 성공을 거둔 결정적인 성공 이유는 감자칩 시장에서 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 만들어냈기 때문이다. 시장을 지배하던 ‘짭짤한 감자칩’에서 탈출하여 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 창조한 것이다.

이 책은 저자가 수많은 상품을 분석하여 얻어낸 ‘독점의 조건 - 카테고리 창조의 법칙’이다. 저자는 우리가 익히 알고 있는 히트 상품의 탄생과 전략 속에서 시장의 독점적 지배자가 되는 법을 소개하고 있다. 저자는 새로운 카테고리 제품을 창조하는 데 고려해야 하는 5가지의 핵심 질문에 대한 11가지 해답을 찾아가는 과정들을 다양한 사례와 함께 전개해나간다.

  출판사 리뷰

브랜드는 잊어라, 카테고리가 이긴다!

아무도 넘볼 수 없는 자신만의 시장을 만드는 법

몰스킨은 ‘수첩’이 아니라 ‘아직 글자가 쓰여지지 않은 책’으로, 테슬라는 ‘자동차’가 아니라 ‘바퀴 달린 스마트폰’으로 재정의하여 사람들의 머릿속에 새로운 카테고리를 만들었다. 치열한 경쟁 속에서 업계의 선두주자가 되기 위해 소모적인 투자로 선두를 뒤쫓을 것이 아니라, 완전히 새로운 카테고리를 만들어 그 분야의 유일한 존재로 자리 잡아야 한다. 즉 경쟁자가 없는 ‘카테고리 원 브랜드category one brand’가 되는 것이다. 그 결과 자신의 분야에서 그 무엇으로도 대체될 수 없는, 비교를 허용치 않는 ‘원조 브랜드’로서의 위상을 갖게 된다.

허니버터칩, 설빙, 다시다, 딤채, 설화수, 비타500…. 시장의 절대강자로 군림하는 이들 제품의 공통점 역시 이전에 없던 새로운 카테고리를 만들어 시장을 독점했다는 것이다. 예를 들어 허니버터칩이 대박 성공을 거둔 결정적인 성공 이유는 감자칩 시장에서 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 만들어냈기 때문이다. 시장을 지배하던 ‘짭짤한 감자칩’에서 탈출하여 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 창조한 것이다.

이 책은 20년 경력의 마케팅 디렉터가 수많은 상품을 분석하여 얻어낸 ‘독점의 조건 - 카테고리 창조의 법칙’이다. 저자는 우리가 익히 알고 있는 히트 상품의 탄생과 전략 속에서 시장의 독점적 지배자가 되는 법을 소개하고 있다. 여러분은 이 책을 펼치는 순간 곧바로 그 비밀에 한걸음 다가설 수 있을 것이다.

온리원을 원하는가?
그렇다면 ‘카테고리 원 브랜드’가 되라!

브랜드는 잊어라, 오직 카테고리만 생각하라
그리고 시장에 없던 새 카테고리를 만들어라
그렇게 하면 온리원Only One이 될 수 있다!

지금까지 히트상품들의 탄생 과정을 추적한 책들은 소비자의 요구를 제품에 반영하여, 열렬한 옹호자를 찾고, 뉴스거리를 만들어 여러 매체를 통해 홍보하고, 큰 자금을 들여 광고하기까지 일정한 패턴을 따랐기 때문이라고 말한다. 그렇지만 대부분의 기업들은 이를 그대로 적용한다 해도 결과는 다르게 나타난다는 것을 알고 있다. 이러한 전통적 공식으로는 불충분하다는 의미이기도 하다.
가령, ‘레드불’은 ‘에너지 드링크’ 시장을 잘 따라왔기 때문에 빅 브랜드가 된 것이 아니다. ‘에너지 드링크’ 시장이라는 것은 애초 존재하지 않았다. ‘레드불’이 빅 브랜드가 된 것은 새로운 시장을 만들어 이 새 시장을 ‘에너지 드링크’라고 이름 붙인 덕분이다. 따라서 전통적 공식은 브랜드 유지를 위한 방법은 될 수 있어도 새로운 카테고리를 만드는 방법은 될 수 없다. 최초가 될 수 있는 ‘새로운 카테고리를 만들어라’, 이것이야말로 성공한 장수 브랜드들의 공통점이다. 슈퍼마켓, 드럭스토어, 백화점, 할인매장 그리고 인터넷은 이런 브랜드들로 가득 차 있다.
예를 들어보자. 달콤한 감자칩 허니버터칩, 천연 조미료 다시다, 자양강장 드링크 박카스, 산소계 표백제 옥시크린, 숙취 해소 음료 컨디션, 즉석 밥 햇반, 김치냉장고 딤채, 저온 살균 우유 파스퇴르, 드럼 세탁기 트롬, 렌탈 방식 정수기 웅진코웨이, 종합 전자 유통 할인점 하이마트, 한방화장품 설화수, 비타민 드링크 비타500, 상처 치료제 마데카솔, 온라인 서점 아마존닷컴, 일회용 반창고 밴드에이드, PC 직판 델, 피자 배달 체인 도미노, 알카라인 전지 듀라셀, 포켓 티슈 크리넥스, 남성지 〈플레이보이〉, 패션 시계 스와치, 종이 복사기 제록스…. 끝이 없다.

경쟁의 덫에서 벗어나는 카테고리 창조의 법칙

어떤 카테고리든 처음에는 선도자가 있다. 이어서 후발 주자들이 나타나 선도자가 창조한 시장은 점차 확대되어간다. 그리고 세월이 흘러 선도자의 선도적 상품은 사람들에게 당연한 상품으로 인식되어 아무도 그것이 선발 상품으로서 시장을 창조한 것이라고 생각하지 않게 된다. 따라서 대부분의 큰 성공을 거둔 상품들의 사례는 새로운 카테고리 또는 새 시장의 창출이라고 하는 핵심적인 요인을 언급하지 않는다.
그러므로 사람들은 선도자 상품의 위대한 효과를 깨닫지 못하고 ‘잘 팔리고 있는 지금’에만 마음을 뺏겨 탄생의 비밀을 설명하지 못한다. 단지 브랜드에 대한 관심을 불러일으키기 위해 벌인 온갖 흥미진진한 사례만을 보여주려고 한다.
히트상품의 대명사로 알려진 ‘허니버터칩’이 대박 성공을 거둔 이유는 무엇인가? 물론 많은 사람이 허니버터칩 소비자들에 의한 ‘자발적 홍보’가 큰 역할을 했다고 한다. SNS 유저들은 자발적으로 허니버터칩에 관한 리뷰를 쓰고 허니버터칩을 들고 셀카를 올리는 등 열풍을 만들어냈다. 어느 정도는 옳은 말이다. 그러나 결정적인 성공의 이유는 그동안 감자칩의 표준이었던 ‘짭짤한 감자칩’에서 벗어나 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 창조했기 때문이다. 허니버티칩이 등장하기 전까지 우리는 습관적으로 짭짤한 감자칩을 먹었다. 이때 허니버터칩이 한 일이란 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 만든 것뿐이다.
이처럼 ‘잘 팔리고 있는 지금’은 훨씬 옛날에 있었던 브랜드 탄생의 순간에 감춰진 비밀과 관련이 있다. 이것을 깊이 연구해보면 늘 같은 대답을 발견하게 된다. 새 브랜드의 성공은 새 카테고리의 창조에서 나온 것이라는 사실 말이다. “될 성부른 나무는 떡잎부터 알아본다”는 속담처럼 지금 잘 팔리고 있는 상품의 성공은 사실 탄생 때부터 이미 예약되어 있었다.
비즈니스의 세계에서 ‘새로운 카테고리’란 이제까지 존재하지 않았던 ‘새로운 비즈니스 아이디어’나 ‘분야’를 가리킨다. 그렇다고 해도 어려운 이야기는 아니다. 아무것도 없는 무(無)에서 새로운 비즈니스를 창조하는 것이 아니라, 이미 존재하는 사업의 콘셉트를 약간만 바꾸어 만드는 ‘차별화된 비즈니스’를 가리키는 말이기 때문이다.

이제 브랜드는 생각하지 말고 오직 카테고리만 생각하라.
그리고 시장에 없던 새 카테고리를 만들어라, 그러면 온리원(Only One)이 된다.
이것이 바로 이 책이 던지는 핵심 메시지다.

이 책은 저자가 오랜 시간 현장에서 날것 그대로 보고, 그곳에서 진실을 찾아내고, 통찰을 덧씌워 정리한 결과물이다. 이제 이 책을 넘기는 순간 독자 여러분들은 비즈니스의 성공 비밀에 한걸음 더 다가설 수 있을 것이다. 아울러 미래 성공에 깊은 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

새로운 카테고리 창조를 위한 5가지의 질문과 11가지 해답들

이 책은 새로운 카테고리 제품을 창조하는 데 고려해야 하는 5가지의 핵심 질문에 대한 11가지 해답을 찾아가는 과정들을 다양한 사례와 함께 전개해나가고 있다.

첫 번째 질문, 왜 새로운 카테고리를 창조해야 하는가
경쟁은 매우 유익한 시스템으로 애덤 스미스가 말하는 ‘보이지 않는 손’에 의해 작동한다. 스미스는 개인의 이익 추구가, 많은 경우 다수의 이익으로 이어진다는 사실을 우리에게 알려주었다. 그럼에도 경쟁이 반드시 좋은 것만은 아니다. 가령, 공연장에서 몇몇 청중들이 무대를 더욱 잘 보기 위해서 자리에서 일어난다면 뒤쪽에 앉아 있는 사람들은 무대를 보지 못할 것이다. 결국에는 모든 사람들이 시야를 확보하기 위해 자리에서 일어나지만, 결코 모두가 자리에 앉아 있을 때보다 잘 볼 수 없다. 경쟁할수록 말짱 도루묵이 된다. 이처럼 고삐 풀린 경쟁이 최선의 결과를 가져다주지 못하는 이유는 경쟁자를 따라가는 ‘추종자의 습성’ 때문이다. 이러한 추종자의 습성은 제품들이 경쟁할수록 차별화가 강화되기보다는 오히려 판박이의 결과로 모아지는 원인을 제공한다.
치열한 경쟁 속에 업계의 선두 주자가 되려고 소모적인 투자로 선두를 뒤쫓기보다 완전히 새로운 카테고리를 만들어서 그 분야의 유일한 존재로 자리 잡는 것이 더 낫다. 경쟁자가 없는 자신만의 카테고리 창조는 ‘카테고리 원’ 브랜드가 되는 것이다. 이것은 자신의 분야에서 그 무엇으로도 대체될 수 없는, 비교를 허용치 않는 ‘원조 브랜드’의 위상을 갖게 되는 것이다.
이와 같은 해답을 찾기 위하여, 1장에서 3장에 걸쳐 다양한 사례와 기존의 연구들, 그리고 현장에서의 경험과 통찰들을 함께 다룬다.

두 번째 질문, 새로운 카테고리는 어떻게 탄생하는가
찰스 다윈의 저서 《종의 기원》은 진화의 두 가지 측면을 말한다. 하나는 한 조상으로부터 현재 조건으로의 점진적 변화다(향상 진화). 다른 하나는 분화(분화), 즉 조상 나무가 새 가지들을 만들어내는 것이다(분화 진화). 향상은 기존의 종이 더 나은 쪽으로 나아가는 것이고 분화는 다른 영역을 창조하는 것이다. 생물학에서 향상 진화와 분화 진화는 대체로 별개의 과정들이다.
《종의 기원》에서 설명하는 이러한 진화의 두 가지 측면이 비즈니스 세계에도 그대로 적용된다. 브랜드는 진화하고 카테고리를 분화한다는 사실이다. 카테고리를 분화하여 새로운 브랜드를 구축할 기회를 모색하는 것은 대단히 유용한 방법인 것이다. 이와 같은 해답을 찾기 위하여, 4장에서는 다양한 사례와 기존의 연구들, 그리고 현장에서의 경험과 통찰들을 함께 다룬다.

세 번째 질문, 새로운 카테고리 제품을 쉽게 이해할 수 있도록 어떻게 명료하게 표현할 것인가
새로운 카테고리의 제품은 시장에 처음으로 모습을 드러내기 때문에 제품을 명료하게 표현하지 못하여 최초의 제품임에도 실패하게 되는 경우가 많다. “구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다”는 말이 있듯이, 아무리 새로운 혁명적인 제품이라도 소비자들에게 어떤 제품인지를 명료하게 표현해주지 못하면 실패한다. 그러면 새로운 카테고리의 제품의 경우 빈번하게 실수를 저지르게 되는 세 가지 표현 영역은 무엇인가?
빈번하게 실수를 저지르는 첫 번째 표현 영역은 ‘어떤 카테고리에 속하는지가 불명료한 경우’이며 두 번째 표현 영역은 새로운 ‘카테고리의 명칭이 불명료하거나 제한적인 경우’다. 마지막으로 세 번째 표현 영역은 새로운 ‘카테고리의 제품명이 불명료한 경우’다. 이에 대한 해답을 찾기 위하여, 5장에서 7장에 걸쳐 다양한 사례와 기존의 연구들, 그리고 현장에서의 경험과 통찰들을 함께 다룬다.

네 번째 질문, 새로운 카테고리 제품이 성공하기 위한 필요충분조건은 무엇인가
새로운 카테고리의 상품은 적을 먹고 산다. 적이 없다면 새로운 카테고리의 상품은 빨리 성장하여 시장에 정착하지 못한다. 세상에 나온 수많은 발명품 중에는 상대할 적이 없어서 발전하지 못하고 사라진 것이 많다. 이런 것들은 기존 시장에 존재하지 않는 기발한 개념이긴 하지만 소비자의 마음에 자리를 잡지 못한 것들이다. 이와 같은 해답을 찾기 위하여, 8장에서 다양한 사례와 기존의 연구들 그리고 현장에서의 경험과 통찰들을 함께 다룬다.

다섯 번째 질문, 시간에 걸쳐서 카테고리 수명 주기를 어떻게 관리해야 하는가
생물체와 마찬가지로 카테고리 역시 태동기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거치는 수명 주기를 가진다. 따라서 카테고리 수명 주기에 따라 관리 방법을 달리해야 한다.
초기 시장으로, 아직 제품 카테고리가 미형성되어 있는 상태에서 처음으로 진입하는 개척자는 제품 카테고리를 규정하는 편익을 자사 브랜드와 연관하여 포지셔닝해야 한다. 따라서 브랜드보다 카테고리 홍보에 집중해야 한다. 이렇게 함으로써 새로운 카테고리를 소유할 수 있다.
성장 시장으로, 점차 시장이 성장하여 같은 제품 카테고리에 다수의 브랜드가 후발로 진입하게 된다. 이제 제품 카테고리명이 생기고 경쟁 브랜드들은 제품 카테고리명에 의해 집단화된다. 후발진입자는 제품 카테고리 욕구를 충족하면서 선발자와 차별화를 시도한다. 따라서 제품 카테고리 내 경쟁 브랜드와 차별화된 속성-편익과 관련하여 포지셔닝한다. 이런 시장 상황에서 선도자는 원조 브랜드로서 확실한 위치를 구축하여 진입장벽을 만들어야 한다.
성숙 시장으로, 점차 카테고리가 약화되거나 변화에 직면하게 된다. 선발자는 시장의 역동성에 대응하여 지속적으로 연관성을 유지하는 것이 중요하다. 또한 과잉 성숙 시장에 이르게 되면서 시장의 정체 내지 쇠퇴로 접어들어 새로운 하위 카테고리가 형성된다. 이제 기업들은 우수한 제품 개발에 투자해서 새로운 하위 카테고리를 창조하고 기존 브랜드를 훌쩍 뛰어넘는 것이다. 반면, 후발 진입자 또는 도전자는 의도적으로 기존 카테고리의 분화를 시도하여 기존의 카테고리와 차별화하려는 노력을 기울여야 한다.
이와 같은 해답을 찾기 위하여, 9장에서 11장에 걸쳐 다양한 사례와 기존의 연구들, 그리고 현장에서의 경험과 통찰들을 함께 다룬다.

  작가 소개

저자 : 김재영
경북대학교를 졸업하고 연세대학교에서 석사학위를, 한남대학교에서 경영학 박사학위(마케팅 전공)를 취득했으며, LG생활건강을 시작으로 보령메디앙스 및 제약, 애경산업 등을 거치며 마케팅 디렉터로 재직했다. 비즈니스 현장의 사례와 경험, 통찰을 함께 나누는 ‘리얼마케팅연구소’를 운영하고 있으며 동우당제약, 옴니허브 등에서 경영고문으로 활동중이다. 기초화장품의 피부타입별 미용법의 새로운 표준을 만든 ‘이자녹스’, 아토피 시장을 재정의=하여 새로운 아토피케어 영역을 개척한 ‘닥터아토 시리즈’, 트리오를 부활시킨 ‘트리오 곡물설거지’, 새로운 카테고리를 만들어낸 ‘울샴푸 아웃도어’, 밀폐용기 패키지 디자인의 새로운 표준이 된 ‘클로켄’ 등 그가 만들어낸 히트상품은 한국기업의 역사에 오롯이 자리 잡고 있다. 저서로 ‘브랜드의 모든 것’을 정리한 《Brand and Branding》(2007), ‘히트상품의 탄생 비밀’을 밝힌 《히트상품은 어떻게 만들어지는가》(2014), 공저로 ‘혁신의 원동력’에 관한 《신제품 마케팅》(2015) 등이 있다.

  목차

프롤로그 | 브랜드는 잊어라, 카테고리가 이긴다!

01 경쟁할래, 독점할래
바보야, 문제는 새 카테고리 창조야!
경쟁의 배신
경쟁하지 말고 독점하라
잘 팔리는 제품에는 탄생의 비밀이 있다
새 카테고리 창조는 독점에 이르는 지름길이다

02 카테고리화
분류 기준이 소비 패턴에 영향을 미친다!
카테고리는 마음속의 분류함이다
카테고리는 계층적 구조를 가진다
틀 짓기에 따라 해석도 달라진다

03 카테고리 소유하기
카테고리의 원 브랜드가 돼라
원조 브랜드
원조 브랜드의 효과
실질적인 선점자가 돼라
개척자는 장기간 넘버원을 유지한다

04 새 카테고리의 기회 찾기
나누거나 더하거나
브랜드는 진화하고 카테고리는 분화한다
분화의 두 가지 공식
나누기
더하기
모든 카테고리는 분화한다

05 새 카테고리의 위치 정하기
어떤 카테고리에 닻을 내릴 것인지 명확히 하라
새 카테고리 제품을 불명료하게 표현하여 생긴 실책들
어떤 카테고리에 속하는가?
비교 상대를 누구로 할 것인지 명확히 하라
모범 사례를 비교 상대로 하라
카테고리를 비교 상대로 하라
하이콘셉트를 비교 상대로 하라
제품 기술어에 의존하라
해석의 가능성을 오픈해 두라

06 새 카테고리의 명칭 정하기
알기 쉽고 새롭다는 인상을 심어줘야
새 카테고리의 명칭은 중요하다
쉽게 이해할 수 있어야
연상 이미지를 선택하라
조합어를 만들어라

07 새 카테고리 상품의 이름 짓기
카테고리 그 자체에 집중하라
새 술은 새 부대에
카테

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