도서 소개

이 책은 마케터와 관리자, 경영학과 학생들이 마케팅 계획을 판단하고, 결과를 계량화하는 데 사용할 계량지표를 익힐 수 있는, 실제적이면서도 전반적인 책의 필요성을 인식하고 실무에 가장 유용한 마케팅 계량지표들을 체계적으로 소개하면서, 마케팅 투자수익률을 최대로 끌어올릴 수 있는 방법과 수익을 창출한 수 있는 새로운 기회를 어떻게 찾아낼 수 있는지를 명쾌하게 보여주는 『마케팅 매트릭스』개정판이다.

저자들은 마케팅 계량지표를 ‘대시보드’로 활용하여, 어떻게 하면 다양한 관점에서 시장의 변화와 동인(動因)을 관찰하고 시장을 가능한 한 정확하게 파악하여 최적의 솔루션을 찾을 수 있는지를 제시한다. 프로모션 전략, 광고, 유통, 고객 인식, 시장점유율, 경쟁력, 마진과 가격 결정, 제품과 포트폴리오, 고객 수익성, 영업력과 채널 등 마케팅의 거의 모든 분야에 대해 실제적이고 유용한 계량지표들을 소개하고 있다.

마케팅 계량지표들이 나오게 된 배경은 물론 강점과 약점까지 정리해 놓았고, 데이터를 어떻게 활용해야 상황을 꿰뚫어볼 수 있는 통찰을 얻을 수 있는지, 그리고 한층 중요한 이런 통찰을 어떻게 행동으로 옮겨야 하는지도 설명하고 있다. 뿐만 아니라 마케팅 활동을 계획하는 데 활용할 수 있을 뿐더러, 그것이 미치는 영향을 수치화하고, 진행을 바로잡고, 결과를 최적화하는 방법도 다루고 있다.

  출판사 리뷰

≪스트레티지+비즈니스(Strategy+Business)≫ 선정 “최고의 마케팅 책”
모든 비즈니스 상황에 유용한 마케팅 지표를 총망라한 가이드북
최신 지표를 활용하면 경쟁자들보다 한 발 앞서가는 마케팅을 할 수 있다! ---주우진 서울대학교 경영대학 교수

한발 앞서가는 마케터를 위한 필독서, 최신 개정증보판 출간!!!

가장 유용한 마케팅 지표들을 파악할 수 있는 최고의 가이드북, ≪마케팅 메트릭스≫가 완전히 새롭게 업그레이드되어 출간되었다. 이번 ‘최신 개정증보판’에는 소셜미디어와 브랜드 자산은 물론 최선의 의사결정을 위한 모델링까지 새롭게 내용이 보완되었으며, 모든 비즈니스 상황에 가장 적절한 지표들을 선택하고 활용하는 방법들을 총망라하였다.

마케팅은 대부분의 회사에서 그 중요성에 비해 가장 이해받지 못하는 분야이다. 또 결과를 숫자로 표현하기 어려운 분야 중 하나이기도 하다. 또한 마케팅 담당 임원의 상당수는 마케팅의 생산성을 관리하는 데 필요한 정량적이고 분석적인 스킬을 개발하지 못하고 있다. 우뇌를 주로 사용하는 사람들은 매출을 증대시킬 창의적인 캠페인은 잘 생각해내지만, 의외로 자신의 업무가 회사 전반에 재무적으로 어떤 영향을 미치는지에 대해서는 거의 관심이 없다. 이런 상황인 터라 마케팅 판단은 대개 필수적인 정보나 전문성, 정량화된 피드백 없이 내려지곤 한다.

최근 들어 ‘데이터 분석’에 기반한 마케팅이 산업 전반을 휩쓸고 있다. 그 결과 성과 측정과 회계상 책임을 명확히 하는 것이 성공적인 마케팅의 핵심적인 요소로 등장했다. 하지만 아직도 마케팅 전략과 시장의 움직임을 평가할 수 있는 계량지표의 진가를 아는 매니저는 그리 많지 않다. 더구나 각각의 계량지표별 장단점과 미세한 차이까지 이해하고 있는 매니저는 더욱 드물다. 이런 상황에서 이 책의 저자들은 마케터와 관리자, 경영학과 학생들이 마케팅 계획을 판단하고, 결과를 계량화하는 데 사용할 계량지표를 익힐 수 있는, 실제적이면서도 전반적인 책의 필요성을 인식했는데, 이 책이 바로 그 결과물이다.

이 책에서는 실무에 가장 유용한 마케팅 계량지표들을 체계적으로 소개하면서, 마케팅 투자수익률을 최대로 끌어올릴 수 있는 방법과 수익을 창출한 수 있는 새로운 기회를 어떻게 찾아낼 수 있는지를 명쾌하게 보여준다. 즉, 마케팅 투자비용 평가지표는 어떻게 활용하는지, 정확한 답은 어떻게 도출하는지, 투자대비수익률을 높이기 위해 어떻게 체계적으로 지표를 이용할 수 있는지에 대해 알 수 있게 해준다.
저자들은 마케팅 계량지표를 ‘대시보드’로 활용하여, 어떻게 하면 다양한 관점에서 시장의 변화와 동인(動因)을 관찰하고 시장을 가능한 한 정확하게 파악하여 최적의 솔루션을 찾을 수 있는지를 제시한다. 프로모션 전략, 광고, 유통, 고객 인식, 시장점유율, 경쟁력, 마진과 가격 결정, 제품과 포트폴리오, 고객 수익성, 영업력과 유통채널 등 마케팅의 거의 모든 분야에 대해 실제적이고 유용한 계량지표들을 소개하고 있다.

모든 지표에는 현업에서 느끼는 장점과 단점, 무엇을 포기하고 무엇을 얻어야 할지에 대한 구체적인 설명이 뒤따른다. 명확하고 단순하게 표현하기 위해 복잡한 수학은 사용하지 않았다. 이 책의 모든 계량지표들은 간단히 연필로 계산하거나 단순 스프레드시트 기능을 이용하여 확인할 수 있다. 이번 최신 개정증보판에서는 소셜 마케팅과 웹마케팅 지표와 브랜드 자산까지 그 영역을 확장함으로써, 널려 있는 숫자들을 마케팅 통찰로 바꿔주는 대시보드와 재표들을 체계적으로 조직화하여 마케팅 모델로 구축하는 새로운 마케팅 기법을 제시해 준다.
마케팅에서 계량지표의 중요성에 대한 인식이 많아지고 있지만, 실제로 이용 가능한 계량지표가 얼마나 폭넓고 깊이 있고 강력한지 이해하는 마케터는 그리 많지 않다. 이 책에서는 간략하고 명료하게 마케팅 계량지표들이 나오게 된 배경은 물론 강점과 약점까지 잘 정리해놓았다. 데이터를 어떻게 활용해야 상황을 꿰뚫어볼 수 있는 통찰을 얻을 수 있는지, 그리고 한층 중요한 이런 통찰을 어떻게 행동으로 옮겨야 하는지도 설명하고 있다. 뿐만 아니라 마케팅 활동을 계획하는 데 활용할 수 있을 뿐더러, 그것이 미치는 영향을 수치화하고, 진행을 바로잡고, 결과를 최적화하는 방법도 다루고 있다.
이 책은 매출을 증대시킬 창의적인 감각을 발휘하는 우뇌와 재무적인 역량을 발휘하는 좌뇌 마케팅 모두에 능숙해지고 싶은 마케터를 위한 핵심 자료를 담은 책이다. 감각도 있으면서 숫자에도 능통하고 싶은 마케터라면 이 책은 꼭 읽어야 할 필독서이다. 마케팅 계량지표를 잘 다룬다고 일이 더 쉬워지지는 않을 것이다. 그보다 이런 지식은 당신이 일을 더 잘하는 데 도움을 주는 도구가 될 것이다.
요즘 비즈니스 리더에게는 숫자를 능숙하게 다룰 수 있는 능력이 필수적이다. 매니저는 시장에서의 성공 기회와 경쟁 위협을 수치화해야 하고, 자신의 의사 결정에 대한 재무적 위험과 이득에 대한 근거도 제시해야 한다. 또한 계획을 평가하고 다양한 변화를 설명해야 하는 것은 물론, 성과를 판단하고 개선할 수 있는 레버리지 포인트도 찾아내야 하는데, 이런 모든 활동이 수치로 표현되어야 한다. 이런 상황이기 때문에 측정에 필요한 공식들을 잘 알아야 하고, 능숙하게 계량하는 능력이 필요하다. 다시 말해 계량지표를 알아야 한다.

이 책은 마케터가 업무와 관련한 계량지표를 가장 빠르고 쉽게 익히고 자유자재로 다룰 수 있게 하여, 치열한 경쟁에서 스스로를 차별화할 수 있는 좋은 길잡이가 될 것이다.

  작가 소개

저자 : 폴 패리스 (Paul Farris)
버지니아 대학교의 다든 경영대학원 마케팅 교수이며 랜드마크 커뮤니케이션 교수이다. P&G, 유니레버, 애플, IBM과 같은 기업에서 컨설팅을 수행했으며, 현재 지에스아이 그룹, Sto, Inc, 오하이오 아트 컴퍼니의 이사이다. 그는 리테일 파워와 광고 효과 측정에 대한 논문으로 여러 차례 상을 받았다. 공저로 [수익이 마케팅 전략 프로젝트에 미치는 영향] 등이 있으며, [하버드 비즈니스 리뷰], [저널 오브 마케팅], [저널 오브 애드버타이징 리서치], [마케팅 사이언스]와 같은 학술지에 50편 이상의 논문을 발표했다. 최근에는 마케팅과 재무 계량지표를 통합하는 테크닉 개발에 몰두하고 있다.

저자 : 닐 벤들 (Neil T. Bendle)
미네소타 대학교의 칼슨 경영대학원 박사과정에 있다. 박사과정에 있으면서 여러 차례 \'우수강의상\'을 수상했다. 다든 경영대학원에서 MBA 학위를 받고 마케팅 관리, 컨설팅, 비즈니스 시스템 개선과 재무 관리 분야에서 10년간 일했다. 영국 노동당의 마케팅 캠페인이 얼마나 성공적이었는지를 측정하는 일을 담당하기도 했다. 현재는 소비자 취향을 파악하는 과정에서 겪는 매니저들의 어려움에 관해 연구하고 있다.

저자 : 필립 파이퍼 (Phillip E. Pfeifer)
버지니아 대학교의 다든 경영대학원에서 경영 분야 동창 연구교수로, 직접/쌍방향 마케팅을 전공하고 있다. 케이스 작업을 활발히 수행하여, 2004년 외부에 케이스스터디 결과를 판매하는 측면에서 다든 경영대학원 교수회의 리더로 인정받았고, 2008년 탁월한 케이스에 수여하는 와초비아상을 받았고, [비즈니스 위크]가 발행하는 [최고 경영대학원 가이드]에서도 인정받았다. 인기있는 MBA 교과서를 출간했고, [저널 오브 인터랙티브 마케팅], [저널 오브 데이터베이스 마케팅], [디시전 사이언스] 등 여러 학술지에 35편 이상의 논문을 게재했다. 최근에는 서킷 시티, P&G, 카맥스와 프로젝트를 수행했다.

저자 : 데이비드 라이브스타인 (David J. Reibstein)
워튼스쿨의 마케팅 담당 윌리엄 스튜어트 우드사이드 교수이며, 시엠오 파트너스(CMO Partners)의 사장이다. 마케팅 분야의 세계적인 권위자 중 한 사람으로 MSI의 이그제큐티브 디렉터를 역임했고, 주요한 CMO들이 모여 가장 긴급한 마케팅 이슈들을 발표하는 CMO 서밋을 워튼스쿨에서 공동 창립했다. 워튼스쿨의 경영자교육 프로그램에 계량 마케팅 과정을 기초하고 가르쳤으며, GE, AT&T와이어리스, 셸, HP, 노바티스, 존슨앤존슨, 머크, 메이저리그베이스볼과 같은 주요 회사에서 폭넓은 컨설팅을 해왔다. 또한 워튼 대학원의 이사와 부총장을 역임했고, 스탠퍼드 대학과 인시아드(INSEAD)의 방문교수, 하버드 대학 교수를 역임했다. 숍질라(Shopzilla), 앤드원(And1)과 다른 여러 조직의 이사직도 맡고 있다.

역자 : 서영준
서울대학교 공대 학부와 대학원을 졸업한 후 외국계 경영컨설팅회사에서 일했으며, 지금은 콘텐츠 기획 일을 하고 있다. 옮긴 책으로 [또라이 제로 조직], [트레이츠 - 비즈니스 심리를 지배하는 6코드], [부자들의 아이디어] 등이 있다.

감수 : 주우진
서울대학교 경영대학을 졸업하고 미국 펜실베이니아 대학의 워튼스쿨에서 경영학 박사학위를 받았다. 졸업 후 MIT에서 조교수를 역임했으며 버클리 대학교에서 초청부교수로 재직한 바 있다. 1993년부터 지금까지 서울대학교 경영대학의 교수로 재직 중이다. 2003년 연구업적을 인정받아 미국 마케팅교육저널에서 아시아-태평양 연구업적 2위로 선정되었으며, 2010년 미국 국제경영학회의 최우수 논문상을 수상했다. [IJRM], [JMR], [마케팅 사이언스] 등 해외 학술지의 편집위원, 한국 마케팅학회 이사를 역임했으며 현재 한국자동차산업학회 회장, 한국기업경영학회 부회장으로 활동하고 있다. 저서로는 [21세기 마케팅 정보혁명], [마케팅 신조류] 등이 있으며, [저널 오브 마케팅], [마케팅 사이언스], [JMR], [오거나이제이션 사이언스], [JIBS] 등에 다수의 논문을 게재했다.

  목차

추천의 글
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추천사
감사의 글

CHAPTER 1 들어가며
CHAPTER 2 고객의 마음과 시장점유율
CHAPTER 3 마진과 이익
CHAPTER 4 제품과 포트폴리오 관리
CHAPTER 5 고객 수익성
CHAPTER 6 영업력과 채널 관리
CHAPTER 7 가격 정책
CHAPTER 8 프로모션
CHAPTER 9 광고매체와 인터넷
CHAPTER 10 마케팅과 재무
CHAPTER 11 마케팅 계량지표 엑스레이
CHAPTER 12 메트릭스 시스템

부록 : 계량지표 활용 서베이
참고문헌
미주
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