도서 소개

삼성전자 무선사업부에서 15년간 마케팅을 이끌었던 저자가 많은 스타트업들과 중소기업들과 만났을 때 받았던 질문에 답을 하기 위해 쓴 마케팅 지침서이다. 그건 ‘삼성 같은 대기업이기에 할 수 있는 마케팅’이 아닌 4차 산업혁명 시대이기에 ‘스타트업들이 할 수 있는 마케팅’이다. 그리고 스타트업들뿐만 아니라 중소기업이나 대기업들도 해야 하는 마케팅이다. 초연결 시대에 맞게 마케팅도 변해야 하기 때문이다.

그럼 4차 산업혁명 시대에는 어떻게 마케팅을 하면 좋을까? 어떻게 밀레니얼 세대를 공략할 수 있을까? 이 책에서 저자가 4차 산업혁명의 초연결 시대 마케팅, 특히 밀레니얼 대상으로 하는 마케팅으로 제시하는 성공 비법은 ‘나다움’ ‘연결’ 그리고 ‘한 명’이다.

  출판사 리뷰

어떻게 마케팅을 할 것인가!
-초연결 시대 기하급수적 성장 비법을 제시한다!

“좋은 아이디어와 좋은 제품이 있는데 어떻게 마케팅하고 팔아야 할지를 모르겠어요.”
이 책은 삼성전자 무선사업부에서 15년간 마케팅을 이끌었던 저자가 많은 스타트업들과 중소기업들과 만났을 때 받았던 질문에 답을 하기 위해 쓴 마케팅 지침서이다. 그건 ‘삼성 같은 대기업이기에 할 수 있는 마케팅’이 아닌 4차 산업혁명 시대이기에 ‘스타트업들이 할 수 있는 마케팅’이다. 그리고 스타트업들뿐만 아니라 중소기업이나 대기업들도 해야 하는 마케팅이다. 초연결 시대에 맞게 마케팅도 변해야 하기 때문이다.
그럼 4차 산업혁명 시대에는 어떻게 마케팅을 하면 좋을까? 어떻게 밀레니얼 세대를 공략할 수 있을까? 이 책에서 저자가 4차 산업혁명의 초연결 시대 마케팅, 특히 밀레니얼 대상으로 하는 마케팅으로 제시하는 성공 비법은 ‘나다움’ ‘연결’ 그리고 ‘한 명’이다.

‘나다움’에서 시작하라!
초연결 시대 마케팅에서 가장 중요한 것은 ‘나다움’에서 시작하는 것이다. 초연결의 시대는 사람과 사람이 연결되는 것을 넘어 경험이 연결되고 온라인과 오프라인, 즉 실제 세계와 가상 세계가 연결되는 것을 의미한다. 이 초연결 시대의 특징은 연결의 망을 따라 너무 많은 정보가 흘러다닌다는 것이다. 연결성 시대의 고객을 부르는 단어 중 하나가 바로 ‘정보통’ 고객이다. 요즘 유행하는 단어 중 하나인 TMI도 바로 너무 과한 정보Too Much Information로 이런 특징을 보여준다. 이렇게 고객이 너무나 많은 정보를 가지는 데서 연결성의 역설이 나타난다. 연결로 인해 더 소통하기 어려워진다는 역설이다. 채널이 많아 고객과 소통하기 더 쉬울 것 같은데 현실은 그 반대다. 너무나 연결이 많다 보니 주의가 산만해서 고객의 시선을 잡아끌기 어렵다.
그런데 미국 국립생물공학 정보센터의 조사를 보면 인간의 주의 지속 시간은 8초에 불과하다. 재미있는 사실은 금붕어가 9초라는 것이다. 우리 자신을 생각해봐도 그렇다. 얼마나 많은 문 자, 카톡, 밴드 알림, 메일 등이 우리를 산만하게 만드는가? 이런 산만한 시대에 사람들은 어떤 얘기에 반응하고 퍼 나를 것인가? 세상에 없는 유일한 얘기만이 사람들의 8초의 주의를 잡아채고 반응하게 할 것이다. 유일한 얘기는 어떻게 만들 수 있을까? 나만이 할 수 있고 오롯이 나에게서 출발해야 한다.
스타트업 마케팅의 출발은 바로 오롯한 나의 이야기, 즉 유일한 이야기를 통해 사람들이 귀기울이게 하는 것이다. 그런 데 내가 만난 스타트업들이 가장 약한 부분이 바로 이 부분이다. 스타트업들은 일단 빨리 시작한 뒤 시장에 맞춰 피보팅pivoting하라는 얘기를 많이 듣다 보니 ‘나다움’에 대한 깊은 고민이 없는 경우가 많다. 실제로도 ‘나다움’에 대한 고민 없이 시작하는 경우가 많다. 그러다 보니 실패해도 그 원인을 모르는데도 빨리 실패했으니 괜찮다는 위로를 하고 있다.

연결, 연결, 연결시켜라!
‘나다움’ 다음으로 해야 할 것은 ‘연결’이다. 4차 산업혁명 시대는 모든 것이 연결된 초연결 시대이다. 그러한 특징을 살려 나다움에서 출발한 나의 이야기를 ‘연결, 연결, 연결시켜라’이다. 즉 나다운 나만의 나의 이야기를 세상에 널리 알려줄 고객을 통해 시장과 연결을 깊고 넓게 확대해야 한다는 이야기이다. 더욱이 이런 연결은 1회에 그치는 게 아닌 고객을 제품 기획에서부터 프로모션에 이르는 전 과정에 어떻게 참여시킬지 그 구조를 고민하고 만들어야 한다는 것이다. 연결 구조를 만들면 그 연결을 강화하고 때에 따라 우리의 얘기를 확산시키고 가속화시킬 존재가 필요하다. 커뮤니티와 인플루언서의 중요성과 필요성에 대해서도 보고자 한다.

한 명이면 충분하다!
‘나다움’ ‘연결’ 다음에는 ‘한 명’이다. 고작 한 명? 그러나 초연결 시대 마케팅에서는 그 고작 한 명이면 충분하다! 고객 구매 행동이 변했기 때문이다. 과거의 AIDA, 즉 주의Attention하고, 흥미Interest를 갖고, 욕망Desire을 느끼고, 그리고 구매Action한다는 단선적인 깔때기 모델에서 연결의 바다에서 앞으로 뒤로 자유롭게 유영하는 구매 물고기 모델로 고객 구매 행동이 변화했다. 이로 인해 구매 행동의 전 과정에 영향을 미치는 추천의 중요성을 보여준다. 추천은 행동이고 행동은 오직 감동으로부터만 나온다. 기대 함수로서 고객감동을 만드는 고객감동관리CSM, Customer Surprise Management에 대해 설명한다. 그리고 고객 감동관리를 만드는 마이크로 밸류 마케팅과 매크로 밸류 마케팅의 개념과 사례에 대해 설명한다. 감동한 고객은 이제 더 이상 침묵하는 고객이 아닌 행동하는 팬이 된다. 그들은 우리가 만든 연결성의 바다에서 추천과 행동을 통해 하룻밤 만에 세상을 감동시킨다.

고객을 팬으로 만들어라!
마지막은 ‘고객을 팬으로 만들어라’이다. 고객감동을 통해 팬을 만든 사례를 브랜드, 유통, 콘텐츠, 고객이라는 틀을 가지고 대표 사례들을 소개한다. 가장 인간적인 브랜드 자포스, 옴니채널을 넘어 유통 4.0 시대 고객 선택의 폭을 좁혀줌으로써 고객을 팬으로 만드는 아마존과 알리바바, 콘텐츠 전달의 시점과 양을 통해 고객을 감동시킨 방탄소년단, 그리고 고객참여라는 관점에서 마케팅의 4P를 4C로 바꿈으로써 다시 디지털 대표기업으로 거듭난 스타벅스 등의 성공 비법을 ‘연결과 팬’의 관점에서 다시 볼 수 있을 것이다.

이 책의 가장 중요한 메시지는 과거의 마케팅이 시장 세분화Segmentation에 기반해 비슷한 니즈Needs를 가진 집단을 찾는 데서 출발했다면 이제 연결성 시대의 마케팅은 한 명이면 충분하다는 생각이다. 한 명이 세상과 연결되어 있고 그 한 명 만 감동시키고 공감을 일으킨다면 빛의 속도로 퍼져 나가기 때문이다. 논란이 있지만 오뚜기의 갓뚜기도 그렇게 시작되었다. 오뚜기 진라면에 대한 고객의 불만이 고객감동으로 바뀌고 그 고객이 그 이야기를 SNS에 올림으로써 시작된 것이다.
세상을 감동시키는 데 수백 명, 수천 명, 수만 명이 필요하지 않다. 오롯이 한 명을 쳐다보고 그 한 명을 감동시키면 그 감동의 이야기는 온세상으로 퍼져나가 감동시키고 움직인다. 우린 그런 세상에 살고 있다. 한 명을 감동시키는 것은 기업의 크기와 자원의 유무와 상관이 없다. 어떤 면에서 보면 스타트업과 중소기업이 훨씬 더 잘할 수 있다는 것이다.

첫째는 ‘다움’이다. 원래 마케팅에서는 ‘나음’보다 ‘다름’이 중요하다는 말이 있다. 요즘은 여기서 더 나아가 다름보다는 다움이 중요하다는 이야기를 많이 한다. 초연결성으로 정보가 많아지고 위대한 제품이 일상적으로 쏟아지는 오늘날, 고객들에게 가장 중요한 것은 진정성이라는 것이다. 브랜드에 그 진정성은 ‘안과 밖이 같은 나다움’이다.
프레임 몬타나는 처음부터 자기다움에 집중했다. 이 회사의 최영훈 대표는 빈티지 안경테를 300~350개 정도 가지고 있다. 본인이 좋아하고 확신하는 디자인을 상품으로 내놓은 것이다. 고객 각각의 다양한 개성이 존중받는 롱테일의 시대에 나의 취향이 다른 사람들과 너무 동떨어져 있지나 않은지, 호응을 받을 수 있을지에 대해 너무 걱정할 필요는 없다. 초연결성 시대에 나의 독특한 관심에 공감하는 사람들이 순식간에 결집될 수 있다.

오늘날 가장 중요한 가치로서 투명성 얘기를 좀 더 하고 싶다. 그동안 조직organisation, 제품product, 메시지message, 고 객customer 간의 넘을 수 없는 경계가 분명히 존재해왔다. 이에 따라 제품과 조직은 고객에게 전달되는 메시지 뒤에 숨어 있었다. 이제는 경계가 허물어진 네트워크에서 각각의 요소는 직접 연결되고 서로를 드러낸다. 오가닉 미디어랩에서는 그래서 이제는 조직원 한 명 한 명이 콘텐츠로써 노출될 수 있고 고객과 다른 콘텐츠와 연결될 수 있는 네트워크라는 점을 강조하고 있다.
네트워크 세상에서는 안과 밖이 없다. 이런 환경에서는 ‘겉과 속이 같은 나’를 구축하는 것이 투명성의 출발점이다. 투명성을 유지하는 가장 효율적이고 유일한 하나의 방법은 조직문 화이다. 고객과 만나는 모든 접점에서 일관된 가치를 전달하는 것이라고 할 수 있다.

  작가 소개

지은이 : 전창록
고려대 행정학과와 동 대학원을 졸업했고 제일기획에서 AE로 일하다가 미국 텍사스주립대 오스틴 캠퍼스에서 하이테크 마케팅 MBA를 했다. 2000년 휴대폰을 만드는 삼성전자 무선사업부에 경력직으로 입사했고 2015년 임원으로 퇴임했다. 삼성전자 휴대폰이 눈부시게 성장하던 시기에 무선 사업부의 마케팅을 맡아 블루 블랙폰, 벤츠폰, 이건희폰 등의 히트 제품을 만들었고 비욘세를 기용해 삼성 뮤직폰 광고를 집행했고 B&O, 알마니 아디다스 등과 협업해 프리미엄폰, 스포츠폰 등을 기획 론칭했다. ELP 첼시 축구팀 올림픽 후원, CES, MWC의 삼성전시관 운영 및 글로벌 론칭 이벤트 등을 통해 삼성의 브랜드 가치를 크게 올렸다. 특히 2007년부터는 삼성전자 내 처음으로 리테일 마케팅팀을 만들고 총괄하며 전세계 시장에서 삼성 휴대폰 셀 스루Sell through와 셀 아웃Sell Out의 가시성Visibility과 통제력Controllability을 강화하는 일을 했다. 전세계 3만 3,000개의 삼성 체험 매장 및 판매 매장을 만들어 삼성 전체 매출의 15%를 담당하는 채널로 키워냈다. 미국 베스트 바이 1,000개 매장에 삼성 체험 매장을 만들어 미국 시장 내에서 삼성이 애플을 제치고 1등으로 올라서는 데 기여했다. 그 후 2015년 말 삼성전자를 퇴임하고 창업 생태계에 뛰어들어 엔젤 투자자, 멘토, 문샷 인베스트먼트 대표 등으로 활동하며 스타트업 생태계에 관여했고 ‘4차 산업혁명 시대는 스타트업 전성 시대’라는 명제를 증명하고자 노력했다. IGM 세계경영연구원에서 4차 산업혁명과 초연결 시대 마케팅 강의를 했고 『조선일보』『한국경제신문』『한국일보』 등에 칼럼을 쓰고 있다. 현재 경상북도 경북경제진흥원 원장으로 일하며 중소기업과 스타트업을 지원 육성해서 지역 경제를 진흥하고 청년 일자리를 만들어 ‘경북에서 지방의 희망을 쏘겠다.’라는 꿈을 위해 뛰고 있다. 그 외 경상북도 4차 산업혁명 위원회 위원 및 베인앤컴퍼니에서 글로벌 익스터널 어드바이저Global External Advisor로 활동하고 있다. 주요 저서로는 『4차 산업혁명 시대, 어떻게 일할 것인가』(공저)가 있다.

  목차

들어가며 초연결 시대에는 마케팅도 변해야 한다

1부 나다움에서 시작하라
들어가며 감동한 고객 한 명이 마케팅의 출발점이다

1장 왜 다움인가
왜 다움이 문제가 되는가?

2장 무엇이 다움인가
다움은 안과 밖이 같아야 한다
(나만의 가치: 할리데이비슨, 애플, 스타벅스 / 고객에 대한 철저한 이해: 마켓컬리 / 시간과 공간의 일관성: 네슬레)

3장 어떻게 다움을 만들 것인가
어떤 제품과 서비스를 만들 것인가
(고객과 친구처럼?배달의민족 / 덕후 전성시대?블루보틀과 파타고니아)

2부 연결, 연결, 연결시켜라

1장 왜 연결성인가: 맥주 한 잔에 대박 친 홍진영 파데의 비밀
연결성의 의미

연결성과 고객 행동의 변화: A4에서 5A로
(추천을 만드는 마케팅)

2장 연결성의 역설: 아날로그적인 카메라 앱 ‘구닥’의 인기 비결
연결된 시대의 ‘이상한 일’ 세 가지

3장 연결성의 구조: 드라마 <김비서가 왜 그럴까>의 성공 비결
산업혁명별 마케팅 변화

연결성의 구조를 만들어라

한 명에게 오롯이 집중해라

커뮤니티를 만들어라

4장 연결성의 확산: 고객참여와 고객 획득에 닥공이 답이다
고객 한 명의 가치

고객참여의 방법

유튜버와의 대화

5장 경험에서 연결로: 왜 애플은 스토어를 버렸을까
경험에서 상상으로
(매장에서 광장으로)

세상에 하나밖에 없는 공간
(원대한 꿈을 꾸어라 / 사람, 사람, 사람)

매일매일의 새로움과 역동성
(신은 디테일에 있다 /애플의 새로운 여정)

3부 한 명이면 충분하다

1장 왜 한 명인가 : 한 명의 팬이 100명의 고객보다 이득이다
왜 팬인가
(팬 추천 매출이 80%이다)

고객을 전인격적으로 이해하라
(가상의 고객인 페르소나를 도입하라)

고객은 언제 감동하는가
(마이크로 밸류 마케팅 / 매크로 밸류 마케팅)

2장 무엇이 ‘애플빠’를 만들었는가
감동은 행동을 낳는다
(오뚜기는 어떻게 갓뚜기가 되었는가)

‘진실의 순간’을 파악하라
(초감동을 준 기업만이 위대한 기업이 됐다)

애플의 진실의 순간
(애플은 어떻게 고객 마음속에 러브마크를 새겼는가 / 애플은 어떻게 언패킹을 통해 제품이 아닌 경험을 팔았는가)

3장 어떻게 진실의 순간에 초감동을 선사할 것인가
레드불이 익스트림 스포츠를 하는 이유

스타벅스가 모든 매장의 문을 닫은 이유

시애틀 사운더스FC가 LA갤럭시보다 팬이 많은 이유

4부 고객을 팬으로 만들어라

1장 진정성 마케팅: 왜 자포스 직원은 고객과 10시간 통화하는가
연결성 시대 유행처럼 번지는 외로움

인간적 브랜드의 필요조건 진정성

인간적 브랜드의 충분조건 5가지

2장 추천, 공유, 구독, 맞춤 마케팅: 이끌거나 따르거나
이끌어라: 취향을 저격하라
(북클럽으로 고객을 이끄는 최인아책방 / 경험의 백화점으로 고객을 이끄는 스타필드)

따라가라: 편리미엄으로 승부하라
(중국 ‘허마셴성’ 열풍의 비결 / 알리바바 온마인과 아마존 예측 배송)

유통 4.0 시대의 가치: 발상을 전환해라

3장 고객경험 마케팅: 어떻게 오프라인 매장은 부활했는가
연결성을 강화한 아마존 북스

한 명의 고객에게 집중한 트레이더조

새로운 다움의 공간을 창조한 매장들

4장 콘텐츠 마케팅: 어떻게 방탄소년단은 글로벌 시장을 재패했는가
왜 입소문이 나는 콘텐츠인가
(눈에 확 띄는 ‘보랏빛 소’)

어떻게 입소문이 나는 콘텐츠를 만들 것인가
(고객이 검색하는 그 순간에 존재 (언제) / 인간의 얼굴을 한 나만의 이야기 (무엇을) / 기승전결과 반전의 이야기 구조 (어떻게) / 즉시성, 동영상, 공유 가능 (어떻게))

콘텐츠 스스로 미디어와 네트워크가 된다
(‘보랏빛 소’가 되자 / 콘텐츠가 미디어이다)

5장 고객참여 마케팅: 어떻게 스타벅스는 고객참여를 이끌어냈는가
마케팅의 4P와 4C

마이 스타벅스 아이디어와 고객참여

마이 스타벅스 애플리케이션과 고객참여

나가며

참고 문헌

  회원리뷰