도서 소개

전 세계에서 500만 부 넘게 팔린 《설득의 심리학》 시리즈의 저자인 스티브 마틴과 행동심리학자 조지프 마크스가 함께 집필해 화제가 되었던 책, 《메신저》가 드디어 국내 출간되었다. ‘설득의 대부’ 로버트 치알디니, 미래학자 대니얼 핑크, 《넛지》 저자 캐스 선스타인의 극찬을 받은 이 책은, 사회심리학을 바탕으로 누구에게나 적용되는 인간의 사고와 행동에 대해 통찰한다.

우리는 하루에도 여러 가지 크고 작은 결정을 내린다. 그리고 객관적인 정보(메시지)에 비추어 이성적으로 사고했다고 믿어 의심치 않는다. 예를 들어 정보를 전달해준 이와의 친분이나 해당 매체의 지위 등은 내 결정에 영향을 끼치지 않았다고 생각한다. 그러나 《메신저》에 등장하는 수많은 에피소드와 심리학 연구 결과는 정반대 결론을 내놓는다. ‘인간적인’ 우리는 특정한 메신저 프레임을 갖춘 사람이나 기관의 메시지에 더 집중한다는 것이다. 예를 들면 기업들은 광고에 막대한 모델료의 유명인들을 출연시켜 제품에 긍정적인 이미지를 투사하고, 뉴스는 전문가 인터뷰를 통해 보도의 권위를 담보한다. 인간이 처리해야 할 정보가 갈수록 늘어나면서, 우리는 효율적으로 사고하기 위해 메시지보다 메신저의 영향력에 의존하도록 진화해왔다. 메신저의 영향력에서 벗어날 수 없기 때문에, 우리는 현명하게 대처하는 방법을 배워야만 한다.

영향력 있는 메신저를 어떻게 이용할 것인가? 어떻게 하면 합당한 자격과 협력 지향적인 태도를 모두 갖춘 메신저를 가려낼 것인가? 이 책은, 이처럼 우리의 사고를 지배하는 메신저 프레임을 8가지(사회경제적 지위, 역량, 지배력, 매력, 온화함, 취약성, 신뢰성, 카리스마)로 분류하고, 여러 가지 심리 실험을 소개하며, 각 프레임이 회사조직, 사적 모임, 정치, 온라인에서 어떻게 영향력을 발휘하는지 설명한다.

  출판사 리뷰

★★★ 전 세계 500만 부 판매 《설득의 심리학》 시리즈 저자 최신작 ★★★
★★★ 인지심리학자 김경일, 신경인류학자 박한선 강력 추천! ★★★

영향력 있는 메신저는 어떤 프레임으로 타인과 상호작용하는가?
당신이 전문가가 아니라 ‘유명한 메신저’에 끌리는 이유!

“매일 우리를 좌우하는 메신저 효과에 관해 환상적으로 정리한 책!”
―김경일 아주대학교 심리학과 교수

강력한 메신저들이 구사하는 두 가지 전략!
-지배력, 매력이 뛰어난가?(하드 메신저)
-대중과 유대를 형성하는가?(소프트 메신저)

《메신저》는 메신저 프레임을 5가지로 정리한 에드워드 존스와 테인 피트먼의 연구에서 기원한다. 1982년에 수행된 이 연구는 타인의 인식을 관리하는 도구로서의 메신저 프레임을 훌륭하게 정리했다. 메신저는 역량이 있거나, 도덕적으로 존중할 만하거나, 위협적이거나, 호감을 주거나, 혹은 불쌍한 모습 중 하나의 전략을 취한다는 일종의 프레임워크(개념적 틀)를 고안해냈다. 이 책은 이 프레임워크에 기초해 ‘메신저 프레임’을 8가지로 세분화하고, 현재의 상황을 적확하게 설명할 수 있도록 오랜 연구를 통해 이론으로 다듬은 것이다.

메신저는 크게 ‘하드 메신저’와 ‘소프트 메신저’로 나뉜다. 하드 메신저는 상대적인 우월함을 바탕으로 영향력을 행사한다. 하드 메신저 프레임은 구성원 간에 계급적 질서를 형성하며, 이 범주의 메신저는 집단 내에서 더 큰 결정권을 부여받고 더 많은 보상을 얻는다. 직장이나 학교 같은 공식 조직뿐 아니라 동료들 사이나 지역 커뮤니티에서도 같은 현상이 나타난다. 하드 메신저의 성공에 기여하는 네 가지 프레임으로는 ‘사회경제적 지위’, ‘역량’, ‘지배력’, ‘매력’이 있다.

소프트 메신저는 유대감을 형성해 영향력을 발휘한다. 어떤 지식이나 경험이 필요할 때 우리가 학자나 CEO의 의견만을 구하지 않는 것처럼, 사람들은 하드 메신저의 ‘있어 보이는’ 특성에만 움직이지 않는다. 가장 가까운 친구나 신뢰하는 지인의 의견에 귀 기울이는 것이 바로 소프트 메신저 효과다. 인간은 사회적 동물이며 타인과 협력하려는 강력한 욕구를 지닌 존재이기 때문이다. 소프트 메신저의 성공에 기여하는 네 가지 프레임은 ‘온화함’, ‘취약성’, ‘신뢰성’, ‘카리스마’이다.

메신저의 영향력은 메신저가 상황에 맞는 적절한 프레임을 취사선택하여 행동으로 취했을 때 효과적으로 발휘된다. 이 책은 하드 메신저와 소프트 메신저가 일으키는 다양한 효과들 사이의 상호작용을 분석하며, 자격 중심의 ‘딱딱한’ 메신저가 선호되는 상황과 유대감 중심의 ‘부드러운’ 메신저가 승자가 되는 상황을 구분해 설명하고 있다.

새 학기 첫날의 교사라면 잘못된 행동을 한 학생에게 ‘지위’, ‘지배력’ ‘카리스마’를 드러낼 필요가 있겠지만, 애인의 부모님을 처음 만나는 자리라면 솔직함을 토대로 한 ‘취약성’이나, 일관된 모습으로 ‘신뢰성’의 프레임을 갖추는 것이 유용할 것이다. 저자들은 상대방에게 같은 내용의 메시지를 전달하더라도, 어느 상황에 전하느냐에 따라 프레임의 종류를 달리하는 것이 타인을 효과적으로 설득할 수 있다는 값진 통찰을 전한다.

“프레임을 갖추지 못한 메신저는 결코 타인을 설득할 수 없다”
카산드라의 저주를 피하고 싶다면 반드시 알아야 할 ‘메신저 효과’!

적절한 프레임을 갖추지 못한 메신저는 메시지와 무관하게 영향력을 발휘하지 못한다. 2007년과 2008년에는 서브프라임 모기지 사태와 세계 금융위기라는, 전 세계를 침체로 빠뜨린 사건이 연달아 터졌다. 그리고 대공황 이후 70년 만의 사건이었던 이 역사적인 위기를 예측한 투자자가 있었다. ‘마이클 버리’라는 미국의 한 펀드매니저는 시장이 폭락할 것을 확신하고 공매도에 나서 1,100억 원을 벌고, 자신을 믿어준 투자자들에게 총 8,200억 원을 안겨줬다.

당시 그는 자신이 시장을 예측한 방법에 대해 알리고자 했으나 받아들여지기는커녕 오히려 연방수사국(FBI)의 조사까지 받는 수모를 겪었다. 위기가 지나간 후 그 원인을 분석하던 시기에도 마찬가지였다. 백악관도, 경제 신문에서도, 그 누구도 그를 찾지 않았다. 문제는 그가 영향력 있는 메신저가 아니었다는 데 있었다. 의사소통에 서툴렀고, 사회성도 떨어졌던 그는 학창시절에도 친구가 거의 없었다. 예지력이라 할 만한 통찰을 가졌음에도, 이를 전할 수 없었던 것이다.

세상에는 근거에 기반하여 신중한 제안을 하거나 매우 신뢰할 만한 관점을 가지고 정확한 예측을 내놓지만 무시당할 뿐 아니라 조롱거리가 되어버리는 사람들이 있다. 그리스 신화에 나오는, 아폴론의 저주를 받은 카산드라처럼. 카산드라는 자신의 말에 귀를 기울이면 도움이 될 이들에게 지식을 전해주려 하지만 누구도 그녀의 말을 믿지 않는다. 우리는 이 역설을 자주 맞닥뜨리게 된다. 바로 메시지보다 메신저에 주목하는 ‘메신저 효과’ 때문이다.

당시 강력한 ‘메신저 효과’를 발휘한 사람이 있었다. 바로 마이클 루이스라는 저널리스트였다. 그는 결코 금융 전문가가 아니었음에도 원활한 소통이 가능하고 유명한 금융 저널리스트라는 점 때문에 메신저로서 큰 영향력을 발휘했다. 월스트리트의 경제 전문가들과 금융위기조사위원회의 관료들조차도 메시지 그 자체의 객관성이나 신뢰도를 가려 판단하기보다 메신저의 인지도나 매력에 집중하는 ‘메신저 효과’에서 벗어날 수 없었던 것이다.

“우리는 왜 메시지가 아니라 메신저에 주목하는가”
일상의 사회적 상호작용에 강력한 힘을 발휘하는 ‘8가지 메신저 프레임’!

우리는 왜 메시지가 아니라 메신저에 더 큰 영향을 받을까? 가치 있는 메시지가 무엇인지 판단하는 데 힘을 쏟는 대신, 메신저가 누구인지를 더 중요하게 여길까?

과거보다 모든 분야는 전문화되었고, 세상이 변화하는 양상은 다양해졌다. 기술의 발달로 이제는 누구나 정보를 생산할 수 있게 되었고, 정보가 전달되는 속도는 이전과는 비교도 할 수 없이 빨라졌다. 반면에 모든 정보를 수합하여 해석하고, 양질의 정보로 편집하기는 훨씬 어려워졌다. 예를 들어 완전히 객관적인 관점으로 대통령 후보를 뽑는다거나, 집을 사기 위해 현재 존재하는 모든 부동산, 금융 정보를 고려하는 것은 사실상 불가능한 일이 되었다.

따라서 우리는 영향력 있는 메신저에 의존하게 된다. 모든 정보를 공정하게 판단할 수 없기 때문에, 믿음직한 메신저가 전달해주는 모든 정보를 일관되게 받아들이는 방향으로 효율적인 선택을 하게 된 것이다. 즉, 우리는 우리 앞의 정보가 어떤 메신저의 의견인지, 그 메신저는 어떤 능력을 가졌는지 판단하는 쪽으로 진화해왔다.

이처럼 메신저를 판단의 기준으로 삼는 것은 결정에 있어 비용 대비 이익을 극대화하기 위한 합리적인 경향이다. 이는 사회나 조직에서 정보가 전달되는 패턴이기도 하다. 우리는 이 책을 통해 ‘메신저 프레임’에 대해 파악해, 메시지를 설득력 있게 전달해야 하는 순간이나 타인과의 관계에서 신뢰를 얻어내야 할 때 또는 상대에게 배신당하지 않기 위해서 등, 일상의 사회적 상호작용에서 그 ‘대상’과 ‘상황’에 따라 8가지 프레임 중 어떤 프레임을 선택해 관계를 이끌어가야 할지를 참고할 수 있다.

이 책이 던지는 궁극적인 메시지는 바로 이것이다. “어떤 사람의 말을 들을 것인가, 어떤 사람을 믿을 것인가, 그리고 나는 어떤 사람이 될 것인가.”

“당신은 어떤 프레임을 가진 메신저를 신뢰하는가”
메신저 프레임과 메시지의 성격을 얼마나 잘 조화시키는지에 따라
누구보다 강력한 메신저가 될 수 있다!

이 책은 사람들이 8가지 메신저 프레임에 끌릴 경우 그에 대한 반응은 그 메신저에 대한 인상과 메시지가 조화되는 정도에 따라 형성된다고 역설한다. 예를 들면 이런 것이다. 생명을 구할 수 있는 조언이라면 ‘전문가 같은 외모’를 한 사람이 전달했을 때 더욱 설득력 있게 들릴 것이다. 소방 훈련 중에 내려지는 지시 사항은 ‘지배적인 목소리’를 가진 사람이 내리는 경우에 더 믿음직스럽다. 격려와 공감의 말은 ‘온화하다고 인식’되는 메신저가 전달했을 때 훨씬 더 진실되어 보인다.

우리가 들은 것을 믿는 데는 바로 ‘메신저의 프레임’과 그들이 보내는 ‘메시지의 성격’이 얼마나 잘 조화되는지에 영향을 받는다.

이 말은 곧 우리가 ‘메신저 편향’의 함정에 빠질 수도 있다는 것을 의미한다. 우리가 전문가보다 유명인에게 귀를 기울이고, 단지 매력적인 사람을 연상시킨다는 이유로 물건을 구매하고, 가까운 친구의 의견이라서 특정한 정치적 견해에 긍정적인 반응을 보인다면 가짜 뉴스와 형편없는 조언이 넘쳐나는 세상에서 살게 될 것이라는 점을 저자들은 경고하고 있다.

우리는 이러한 ‘메신저 효과’에 대한 면역을 갖추고 있다고 생각한다. 명성과 유대감 등을 가졌을 뿐인 메신저의 의심스러운 메시지에 호응하는 건 내가 아니라 다른 사람들일 뿐이라고 믿는다. 우리는 고급 브랜드의 옷을 입고 있는 매력적인 메신저에게 우롱당하지 않을 거라 확신하고, 많은 정책을 약속하지만 실천은 거의 하지 않는 카리스마 넘치는 정치인에게 굴복하지도 않을 거라고 생각한다. 하지만 메신저의 영향력에 휩싸이지 않으려면 노력해야 한다.

《메신저》는 우리가 어떻게 현명하게 대응해야 하는지를 일목요연하게 설명한다. 나아가 이 책이 훌륭한 점은 어떤 전략으로 ‘메신저 프레임’과 ‘메시지의 성격’을 조화시켜 가장 강력한 설득력을 지닌 메신저가 될 수 있는지 제시한다는 것이다. 저자들은 이를 위해 오랜 연구를 기초로 삼고 구체적인 상황을 통해 시뮬레이션 하듯 논지를 펼쳐나간다. 인지심리학자 김경일 교수는 “이 책은 백과사전처럼 늘 곁에 두면서, 커뮤니케이션이 고민되는 순간마다 8가지 프레임 중 어떤 메신저 프레임을 주요한 전략으로 사용할 것인지를 실생활에 대입해가며 읽을 수 있는 아주 재미있는 참고서”라고 극찬했다. 원만한 사회적 상호작용과 성공적인 대인관계를 넘어, 그 누구보다 강력한 메신저가 되고자 한다면 이 책이 통찰을 갖춘 길라잡이가 될 것이다.

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▶ 설득의 심리학 1~3
로버트 치알디니 · 스티브 마틴 · 노아 골드스타인 지음 | 황혜숙 · 윤미나 · 김은령 · 김호 옮김 | 각 18,000원

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메신저 효과가 근본적으로 우리 사회의 구조, 우리가 지향하는 가치, 우리가 지지하는 정당, 우리가 믿는 인물, 우리가 가입하거나 거부하는 집단에 영향을 끼친다는 점을 인정한다면 이 거대한 영향력을 관리하기 위해 우리가 할 수 있는 일은 무엇이겠는가?
(…) 이 사회의 메신저가 가진 특징을 파악해야 하는 이유는, 그들이 ‘우리가 누구의 말에 귀를 기울여야 하는지, 우리가 무엇을 믿어야 하는지, 또한 우리가 어떤 사람이 될지’에 이르기까지 근본적인 영향력을 행사하고 있기 때문이다.
[프롤로그]

학생들의 대답은 한결같이 일치했다. 그리고 허세가 가득했다. 자신은 당연히 경적을 울릴 것이며 차종 따위는 가리지 않을 거라고 했다. 일부는 오히려 고급 차량일 때 더 빨리 경적을 누를 거라고까지 답했다. 그러나 이후 화창한 일요일 아침 도로 위에서 벌어진 현실은 학생들의 대답과 사뭇 달랐다. 뒤차 운전자 중 약 70퍼센트가 짜증을 내며 경적을 울렸지만 앞차의 차종에 따라 결과가 확연히 나뉘었다. 고급 차량 뒤에 선 운전자 중 경적을 울린 사람은 50퍼센트 미만이었고 저급 차량에는 84퍼센트가 경적을 울렸다. 차량의 지위는 이 캘리포니아 운전자들이 경적을 울릴 가능성뿐 아니라 경적을 울리기까지의 시간에도 영향을 끼쳤다.
[프레임 1 사회경제적 지위]

2012년의 한 연구에서는 생후 19개월 유아들에게 두 기린 인형 간의 상호작용을 보여주면서 아이들이 시선을 집중하는 시간을 관찰했다. (…). 연구의 첫 번째 실험에서 두 인형은 공연 한 편을 선보인 후 마지막에 쿠키를 하나씩 받았다. 19개월 유아들의 평균 주시 시간은 13.5초였다. 두 번째 실험에서는 한쪽 인형에게 쿠키 2개를 모두 주고 다른 인형에게는 주지 않았다. 그러자 유아들의 평균 주시 시간은 6초 더 길어졌다. 아직 만 2세가 채 되지 않은 아이들이지만 두 인형이 동등한 자격이 있음에도 한 인형에게만 모든 보상이 주어지는 광경을 놀라워했다. 걸음마 시기의 유아에게조차 그 광경은 결코 ‘공정한 세상’이 아니었던 것이다!
[프레임 1 사회경제적 지위]

  작가 소개

지은이 : 조지프 마크스
스코틀랜드 왕립은행의 모회사 낫 웨스트 그룹 소속의 행동심리학자. 유니버시티칼리지 런던에서 심리학 박사학위를 받았으며 MIT 방문연구원을 지냈다. 〈뉴욕타임스〉, 〈가디언〉, 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 등에 연구 결과를 발표해왔다.

지은이 : 스티브 마틴
《설득의 심리학 2, 3》의 공저자로, 작가, 경제 칼럼니스트이자 ‘인플루언스 앳 워크(영국)’의 CEO다. BBC TV&라디오, MSNBC, 〈런던타임스〉, 〈뉴욕타임스〉, 〈로스앤젤레스타임스〉, 〈와이어드 매거진〉, 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 등 전 세계 수많은 언론사에서 경제와 공공기관 발전에 쓰이는 그의 행동과학 연구를 소개했으며, 매달 250만 독자가 그가 쓰는 비즈니스 칼럼을 읽는다. 런던에 살면서 런던 비즈니스 스쿨, 카스 비즈니스 스쿨, 저지 비즈니스 스쿨, 케임브리지 대학 CEO 과정의 초청 강연을 맡고 있다. 지은 책으로 《설득의 심리학 2》, 《설득의 심리학 3》, 《웃는 얼굴로 구워삶는 기술》(공저)이 있다.

  목차

프롤로그 카산드라의 저주

1부 하드 메신저

프레임 1 사회경제적 지위: 부, 명성, 위계
유명세를 치르지 않으면서 주목받는 법
우리 모두는 지위를 추구한다
지위의 순기능
광고에 유명인이 등장하는 이유
유명하고 부유할수록 영향력은 강력해진다

프레임 2 역량: 전문성, 경험, 잠재력
옷이 날개다
유능해 보이는 얼굴
자신감과 유능함
자기 홍보의 딜레마
잠재력 대 현실
역량을 무시하지 말 것

프레임 3 지배력: 권력, 우월성, 남성성
타인과의 경쟁에서 반드시 승리할 것
우리 본성에 각인된 지배력 인식의 유전자
지배력을 드러내는 비언어적 신호
지배력을 드러내는 언어적 신호
지배력은 구체적으로 어떤 영향을 미치는가
지배력과 복종
지배력의 필요성
지배력을 얻는 법

프레임 4 매력: 귀여움, 미모, 평균성
매력적인 외모의 기준
매력의 장점
매력을 끌어올리는 법
매력의 단점
하드 메신저에서 소프트 메신저로

2부 소프트 메신저

프레임 5 온화함: 호감, 친절함, 이타심
호감을 주는 사람
온화함을 높이는 법
온화함의 부작용
경쟁적 이타주의

프레임 6 취약성: 솔직함, 개인 서사, 열린 마음
타인을 도우려는 성향
한 개인의 이야기
취약성의 한계
취약한 메신저에 대한 유대감

프레임 7 신뢰성: 핵심 원칙, 일관성, 사과
신뢰할 것인가, 말 것인가
신뢰 매트릭스
맨디 라이스-데이비스 적용
‘믿을 만한 사람’의 진짜 의미
신뢰를 쌓는 법
표정과 행동은 거짓말을 하지 않는다
비선호 표시
사과의 힘
사람은 달라질 수 있을까

프레임 8 카리스마: 비전, 정열성, 자신감
카리스마의 요소
정열성
직관적 사고
하드 카리스마, 소프트 카리스마
카리스마를 배울 수 있을까

에필로그 모든 메신저를 압도하는 절대 메신저는 존재할까

감사의 말
주석

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