도서 소개

한 주에도 몇 개씩 쏟아져 나오는 신조어, 신상품, 새로운 매체를 좇는 대신 생활변화의 흐름을 이해하는 오늘날의 시대감성을 제시한다. 완벽함보다는 노력형, 예쁨보다는 멋짐으로 대변되는 시대감성과 지루한 일상을 콘텐츠로 승화하는 이들의 이야기가 펼쳐진다. 또한 주가가 오르고 내리듯 시세와 차트를 만드는 디지털 밈, 하이퍼리얼리즘과 메타버스 등, 한 번쯤 들어봤지만 정확하게 이해하지는 못했던 오늘의 문화코드에 대해서도 알 수 있을 것이다.

새로운 세대가 궁금한가? ‘요즘 애들은 어떤 애들이야?’, ‘뭐 하고 놀아?’라는 막연한 질문으로는 답을 얻을 수 없다. 그럴수록 점점 시대감성에서 동떨어진 존재가 될 뿐이다. 그들이 남긴 흔적과 데이터가 담고 있는 스토리를 보아야 한다. 그 속에서 탄생하는 문화를 보고, 새로운 시대가 요청하는 것에 행보를 맞춰야 한다. 도표와 이야기로 풀어가는 2022년의 미래상을 따라감으로써, 무엇이든 잊히기 쉬운 이 시대에 기억되는 사람, 기억되는 브랜드가 되는 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

  출판사 리뷰

새로운 세대가 열어가는 신념의 시대!
달라지는 우리 사회의 가치관, 소비 패턴, 브랜딩 지침
빅데이터 분석기업 바이브컴퍼니가 찾아낸
가치관의 변화, 행위의 변화, 소통방식의 변화

새로운 세대를 보아야 하는 이유는 그들의 성향이 우리 사회가 가고 있는 방향이자 시대감성이기 때문이다.
‘요즘 애들은 어떤 애들이야?’, ‘뭐 하고 놀아?’라는 질문으로는 답을 얻을 수 없다. 그들이 남긴 흔적과 데이터가 담고 있는 스토리를 보아야 한다. 그 속에서 탄생하는 문화를 보고, 새로운 시대가 요청하는 것과 함께 가야 한다.
2022년의 힌트는 ‘리스펙’, ‘생리얼’, ‘갓생’이다. 고급한 것이 멋있었던 시대를 지나 이제는 나만의 것, 현실과 밀착된 것, 소신 있는 것이 멋있는 시대가 되었다. 소셜 빅데이터가 그려내는 생활변화를 따라감으로써, 무엇이든 잊히기 쉬운 이 시대에 기억되는 사람, 기억되는 브랜드가 되는 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

빅데이터가 그려내는 우리 사회의 변화 :
열정과 신념을 말하는 새로운 세대가 온다!

언제까지나 우리의 로망일 것 같았던 ‘여유’가 어느새 뜨겁지 않은 키워드가 되었다. 소비 트렌드를 주도하는 취향 있고 감각도 있는 이들의 단골 멘트였던 ‘라이프스타일’도 더이상 새로워 보이지 않는다. 그 자리를 무엇이 대체했을까?
젊은층이 그토록 반감을 보였던 ‘열정’이 돌아오고 있다. ‘요즘 애들은 열정이 없어서 문제야’라는 말을 기성세대에게 숱하게 들어온 밀레니얼 세대는 ‘열정 같은 소리 하고 있네’라며 치를 떨었지만, 그 뒤를 잇는 Z세대는 ‘열정 품은 타이머’를 켜놓고 공부시간을 기록해 자랑한다. 이들에게 열심히 공부하고 일하고 재테크하는 모습은 쿨하다. Z세대에게 열정은 그들이 목표하는 ‘갓생(God生)’으로 가는 원동력이기 때문이다.
이들은 신념의 세대이기도 하다. 오늘날 기업의 최대 화두인 ESG(환경, 사회적 책임, 투명성)를 가장 열심히, 가장 꾸준히 요구하는 이들은 다름 아닌 Z세대다.
1996년 이후 출생해 바야흐로 사회초년생으로서, 소비주체로서 자기 삶을 이끌어가는 Z세대의 가치관이 우리 사회의 변화를 끌어내고 있다. 그들은 우리 사회의 가치판단의 기준, 서로 관계 맺고 소통하는 방식, 구매의 기준을 어떻게 바꿔놓고 있을까?

물질이 아니라 철학이 팔리는 신념의 시대,
개인에게도 브랜드에도 세계관과 스탠스가 요구된다

시장의 큰손이자 사회적 의사결정력도 큰 기성세대를 두고 Z세대에게서 변화를 보는 이유는 분명하다. 첫째, 새로운 세대의 성향이 우리 사회가 가고 있는 변화의 방향이기 때문이다. 둘째, Z세대가 중요시하는 가치가 이미 비즈니스의 성패에 크고 작은 영향을 미치기 시작했기 때문이다.
이는 데이터로도 입증된다. 《2022 트렌드 노트》를 집필하는 바이브컴퍼니 생활변화관측소는 매달 1억 2000만 개의 소셜 빅데이터를 모니터링해, 사람들이 관심 갖고 언급하는 키워드들의 변화와 추세를 관측한다. 이를 통해 우리 사회가 무엇을 중요시하고 선호하는지 파악한다.
최근 3년간 우리가 많이 이야기한 주제, 점점 더 많이 이야기하는 주제는 시간, 기록, 현실, 연대, 열정 등이다. 주52시간 근무제와 코로나 등으로 늘어난 개인의 시간, 그 시간을 채우는 각자의 기록, 현실보다 더 현실적인 메타버스와 하이퍼리얼리즘, 동호회도 뒤풀이도 없는 등산/달리기 문화, 재테크 열풍, 6만 원짜리 무제한 요금제가 아까워 알뜰요금제로 갈아타지만 친구와 함께하는 주말 파인다이닝은 놓치지 않는 새로운 소비 패턴 등, 이 모든 흐름을 선도하는 것은 사회주도층인 기성세대가 아닌 사회초년생, Z세대다. 그들 고유의 문화가 사회 전방위로 확산되는 중이다. ‘비의 1깡’, ‘투머치토커 박찬호’ 등 인터넷 커뮤니티에서 만들어진 ‘밈’이 공중파 TV 예능과 광고 아이템으로 확산되듯이 말이다. 이런 이유로, 2022년 트렌드를 알려면 Z세대를 알아야 한다.
소셜 빅데이터로 분석한 Z세대의 키워드 3가지는 이러하다.

#리스펙 : ‘고급’이 아니라 ‘고유’가 되어야 한다
희소성이 최고 가치인 Z세대. ‘리스펙’은 자신의 개성을 드러내고 상대의 개성을 인정하는 단어다. Z세대에게 리스펙을 받고 싶다면 ‘어나더 레벨’이 아니라 ‘넥스트 레벨’을 보여줘야 한다.

#생리얼 : ‘미장센’이 아니라 ‘날것’이, ‘물질’이 아니라 ‘진심’이 팔린다
새로운 세대는 연출되지 않은 날것 그대로를 좋아하고, 조작된 것에 분노한다. 행복을 연출한 인스타그램보다 일상의 짠내 나는 블로그가 뜨는 이유다. 꼼수가 통하지 않는 이들과는 쿨거래를 해야 한다. 나는 어떻게 생각하는지 솔직히 말해야 한다. 그것이 당신을 브랜딩하는 ‘서사’가 될 것이다.

#갓생 : ‘여유’가 아니라 ‘열심’을 추구한다
젊은 세대가 ‘열심히’ 사는 것을 자랑스러워하는 것은 아마도 지금의 Z세대가 처음일 것이다. 이들의 열정을 지지하고 지원하고 연대하는 브랜드에 기회가 있을 것이다.

《2022 트렌드 노트》는 한 주에도 몇 개씩 쏟아져 나오는 신조어, 신상품, 새로운 매체를 좇는 대신 생활변화의 흐름을 이해하는 오늘날의 시대감성을 제시한다. 완벽함보다는 노력형, 예쁨보다는 멋짐으로 대변되는 시대감성과 지루한 일상을 콘텐츠로 승화하는 이들의 이야기가 펼쳐진다. 또한 주가가 오르고 내리듯 시세와 차트를 만드는 디지털 밈, 하이퍼리얼리즘과 메타버스 등, 한 번쯤 들어봤지만 정확하게 이해하지는 못했던 오늘의 문화코드에 대해서도 알 수 있을 것이다.
새로운 세대가 궁금한가? ‘요즘 애들은 어떤 애들이야?’, ‘뭐 하고 놀아?’라는 막연한 질문으로는 답을 얻을 수 없다. 그럴수록 점점 시대감성에서 동떨어진 존재가 될 뿐이다. 그들이 남긴 흔적과 데이터가 담고 있는 스토리를 보아야 한다. 그 속에서 탄생하는 문화를 보고, 새로운 시대가 요청하는 것에 행보를 맞춰야 한다. 도표와 이야기로 풀어가는 2022년의 미래상을 따라감으로써, 무엇이든 잊히기 쉬운 이 시대에 기억되는 사람, 기억되는 브랜드가 되는 힌트를 얻을 수 있을 것이다.

데이터는 사람을 믿는 것이다. 데이터를 놓고 함께 논의한다는 것은 의사결정자 한 사람의 의견만 바라보는 것이 아니라 회의에 참석한 여러 사람의 의견을 수평적으로 교환하겠다는 의미다. 데이터가 있을 때, 우리는 수평적이 된다. 데이터 없이 앉아 있을 때는 상급자의 의견이 결정적이지만, 데이터가 있을 때 우리는 모두 데이터를 바라보는 평등한 눈이다. 따라서 얼핏 생각하면 데이터 드리븐(data-driven)은 사람의 직관을 무시하는 것 같지만 데이터 드리븐은 오히려 사람을 믿는 것이다. 크리에이티브의 감각은 데이터의 지향점과 어긋나기가 쉽지 않다. 데이터를 알기에 일부러 다른 방향을 선택할 수는 있지만, 데이터에서 말하는 것을 모르기는 어렵다. 광고계에서 핫한 모델을 발굴하는 사람이 고민시, 송강, 이도현을 모른다면 그건 문제가 있는 것이다. 오히려 데이터는 크리에이터의 선택을 지지할 것이다.
- 프롤로그

1장에서 말하고자 하는 7개의 키워드는 우리의 생활변화 방향을 이해하는 ‘축’이다. 지난 3년간 매월 7장씩 〈생활변화관측지〉를 만들었다. 그 7장을 선별하기 위해 매월 1만 9000개 이상의 키워드가 돌고 있었다. ‘이게 떴어요’, ‘그건 또 뭐야?’라고 묻고 답하기 시작하면 생활변화관측소 연구원도 피곤해진다. 우리는 몇몇 관통하는 기저 안에서 이 키워드들을 보고 있다. 혹은 반대로, 뜨는 키워드들을 보고 있으면 기저가 보인다.
- 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’

연대감을 느끼는 사람들이 서로를 반드시 알아야 하는 것은 아니다. 같은 장소에 모이지 않아도 가능하다. 나이키런클럽 등의 플랫폼이 없어도 가능하다. 같은 행동을 하고, 같은 신념을 공유하고, 나도 그 신념으로 그 행동을 하고 있다고 표현하는 사람들이 많아지면 연대감이 형성된다. 코로나 이후 인스타그램에 ‘#등산스타그램’이 2배 이상 언급되었다. 코로나 이후 등장한 등산에는 ‘술’, ‘김밥’, ‘산악회’ 장면은 없고 ‘커피’, ‘패션’, 개인의 ‘성취’를 보여주는 장면이 있다. 각자의 개인은 한날한시에 등산을 가기로 약속한 사람들이 아니다. 약속한 사람들이 아님에도 등산스타그램의 코드는 동일하다. 레깅스에 가벼운 등산화, 알 만한 브랜드의 티셔츠, 도시 근교의 산 정상, 혼자(아마도 사진을 찍어준 누군가와 함께 갔겠지만 사진은 단독샷).
- 1장 ‘1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드’

  작가 소개

지은이 : 신수정
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 심리학과 영문학을 공부했다. 어제와 같은 것 같지만 실은 조금씩 달라진 오늘을 낯설게 보는 것을 좋아한다. 우리네 삶의 양식에서 기분 좋은 변화들을 발견하고, 공유하고 싶다.

지은이 : 박현영
바이브컴퍼니 생활변화관측소 소장. 사람들의 말과 글로 이루어진 빅데이터 분석가. 이야기를 좋아한다. 데이터는 결국 이야기이고, 사람을 이롭게 하는 데 도움이 된다고 생각하며 데이터를 통해 많은 사람들을 만나고 다닌다.

지은이 : 구지원
다음소프트 연구원. 경영학과 의류학을 공부했다. 요즘 기업에서 가장 궁금해한다는 밀레니얼이자 다음소프트의 젊은 피를 담당하고 있다. 매달 시장조사하듯 트렌드를 관찰하는 것이 취미이고, 머릿속에 있던 가설을 데이터로 확인할 때 짜릿함을 느낀다. 나와 주변인들의 변화를 이해하며 나이 들어가는 것이 궁극적인 목표다.

지은이 : 조민정
바이브컴퍼니 생활변화관측소 사무장. 재미있는 이야기가 좋아서 문화콘텐츠를 공부했고 새로움을 발견하는 일이 좋아서 트렌드를 관찰하고 있다. 새로운 경험은 가장 먼저 해봐야 직성이 풀리고, 가장 재미있는 일은 내가 해보지 않은 일이다. 데이터를 통해 일상의 변화를 포착하는 것이 가장 즐겁고, 세상의 변화를 무서워하지 않는 어른이 되는 것이 목표다.

지은이 : 정석환
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 동남아에서 살다가 홍콩에서 대학을 나왔다. 주변 동시대인들과 꾸준히 소통하며 사회 변화를 느끼는 것을 즐긴다. 새로운 것, 변화를 좋아하면서도 혹시 나만 그렇게 생각하는지, 내 눈에만 그렇게 보이는지 의심하며 그것을 데이터로 관찰해보는 것이 취미다.

지은이 : 최재연
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 나를 알고 싶어 철학을 공부했고 우리를 알고 싶어 사회학을 공부했다. 현재는 데이터를 창 삼아 곳곳의 삶을 들여다보는 중이다. 사람들이 사용하는 단어, 표현 속에서 의미를 찾는 것을 좋아하며, 이를 통해 다채로운 인생을 살 수 있다고 믿는다.

지은이 : 이원희
바이브컴퍼니 생활변화관측소 연구원. 행정학과 국제학을 공부했다. 사람들의 이야기를 통해 나를 발견하고 세상을 바라보는 데 재미를 느낀다. 일상에서 아름다움을 찾고 영감을 얻는 풍요로운 삶을 꿈꾼다.

  목차

책머리에 | 데이터가 존재하는가? 읽을 수 있는가? 데이터를 믿는가?
프롤로그 | 와인으로 대표되는 우리 사회의 변화

총론 생활변화의 중심축

1장 1000개의 질문에서 도출한 7개의 키워드
뜨는 키워드의 결을 읽는 법
1. 시간 : 시간의 주인이 된 사람들, 의무 사회에서 선택 사회로
2. 기록 : 누구나 콘텐츠를 만들 수 있다, ‘꾸준히’ 기록하라
3. 남자 : 공정한 차별, 공평한 경쟁
4. 현실 : 지하철 3호선에서 시작하는 판타지
5. 연대 : 소속감에서 연대감으로
6. 열정 : Z세대의 #리스펙, #생리얼, #갓생
7. 과금 : 플랫폼에 돈을 내는 소비자, 돈을 받아가는 소비자
마케터를 위한 시사점

1부 세계관의 변화

2장 돈을 모으고 쓰는 새로운 기준
정답사회의 새로운 정답이 된 ‘1억’
평생직장이 아니라 평생수입원
갈아타는 소비, 유지하는 소비
지금 가장 쿨한 플렉스, 칠랙스
돈을 말하는 브랜드가 돈을 번다
‘직장인’ 페르소나에 ‘20대’를 더하면
마케터를 위한 시사점

3장 상상이 현실이 되거나, 현실이 상상이 되거나
우리가 일상에 ‘판타지’를 받아들이기 시작한 이유
현실과 가장 가까운 판타지 : 하이퍼리얼리즘
판타지와 가장 가까운 현실 : 메타버스
모든 현실과 모든 판타지에 세계관이 요구된다
마케터를 위한 시사점

2부 자기인식의 변화

4장 별것 아닌 삶 속 연대감
적응의 동물
나를 보듬는 비움의 시간, 새김의 시간
의미의 프리즘이 되는 일상 기록
나의 발견, 그리고 사람과 사람을 잇는 이야기
마케터를 위한 시사점

5장 브랜드의 자아 찾기
마음도 자가격리가 필요하다
브랜드의 선택기준, 시대감성
객관화된 욕망에 공감하다
마케터를 위한 시사점

3부 소통방식의 변화

6장 디지털 플랫폼의 아날로그 소통법
컬리패스는 되고 스마일클럽은 안 된 이유, 멤버십의 비밀
가장 개인적이고 가장 전문적인 비밀 이야기 : 뉴스레터
누구나 생산자가 될 수 있지만, 누구나 플랫폼은 될 수 없다 : 라이브방송
디지털 플랫폼과 아날로그 관계 맺기의 융합
마케터를 위한 시사점

7장 문화의 세대, 문화의 단위로 소통하라
밈을 컨트롤하는 사람이 세상을 컨트롤한다
21세기의 고사성어, ‘밈’
문화의 단위, 밈으로 소통하라
밈이 만드는 시세와 차트
꺾이지 않는 추세선을 찾아 #동시대성 #비전
마케터를 위한 시사점

8장 미학의 시대, 감수성 전쟁
브랜드의 레벨이 사라진 자리
시그니처 : 기억을 장악한다
이미지 : ‘각도’의 미학을 배우다
화법 : ‘나’에서 시작해 ‘우리’를 소환한다
화두 : ‘테마’가 있어야 멀리 간다
서사 : 잊히지 않는 브랜드가 되기 위하여
마케터를 위한 시사점

에필로그 | 책임감의 시대에서 라이프스타일의 시대로, 라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로

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