도서 소개

만인의 관심사이며 기업의 언어라고 할 만한 가격에 대해 심층적으로 다룬 책. 영국의 가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자인 저자는 심리학이 가격 책정에 절대적인 영향을 주는 한 요소라는 사실에 주목한다. 그리고 소비자의 마음이 작동하는 방식을 제대로 읽어냄으로써 적절한 가격에 제품을 출시하고 고객을 성공적으로 확보할 수 있음을 알기 쉽게 설명해낸다.

90원이나 900원으로 끝나는 가격은 정말 효과적일까? 기존 고객을 좀 잃더라도 가격을 올리는 정책을 취하는 게 매출에 도움이 될까? 환불을 보장하면 손해일까? 묶음 판매는 또 어떤 가격을 설정해야 할까? 이 책은 이에 대한 해답을 제시하며 가격과 시장의 속살을 제대로 들여다보고자 한다.

저자 리 칼드웰은 책 속에서 심리학과 가격의 만남을 시종 자연스레 풀어낸다. 책에는 인지경제학, 행동경제학을 연구하고 가격 컨설팅 회사를 창립한 저자의 이력에 어울리는 설명이 가득하다. 이 책을 따라 가격이 결정되는 지점을 제대로 읽는다면, 지갑이 열리는 순간을 포착하는 일은 좀 더 쉬워질 것이다.

  출판사 리뷰

가격표에 9900이라는 숫자가 붙으면 왜 덜 비싸게 느껴질까? 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀은 무엇일까?
만인의 관심사이며 기업의 언어라고 할 만한 가격에 대해 심층적으로 다룬 책이 출간되었다. 영국의 가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자인 저자는 심리학이 가격 책정에 절대적인 영향을 주는 한 요소라는 사실에 주목한다. 그리고 소비자의 마음이 작동하는 방식을 제대로 읽어냄으로써 적절한 가격에 제품을 출시하고 고객을 성공적으로 확보할 수 있음을 알기 쉽게 설명해낸다. 90원이나 900원으로 끝나는 가격은 정말 효과적일까? 기존 고객을 좀 잃더라도 가격을 올리는 정책을 취하는 게 매출에 도움이 될까? 환불을 보장하면 손해일까? 묶음 판매는 또 어떤 가격을 설정해야 할까? 이 책은 이에 대한 해답을 제시하며 가격과 시장의 속살을 제대로 들여다보고자 한다.

미묘하게 반응하고 순식간에 돌아서는 소비 심리를 탐구하다

집에서도 직장에서도 가깝지 않은 주유소를 일부러 찾아가 기름을 넣는 사람들이 있다. 그리고 자동차나 가전제품처럼 자주 사지 않는 물건을 구매할 때에는 물론 포장이사, 자동차보험 가입 등을 하기 전에도 가격비교 사이트부터 뒤져보는 사람들이 적지 않다. 해당업계의 특정 직원과 잘 알고 지내지 않는 한, 다수의 소비자들은 구매를 앞두고 으레 가격부터 견주어보는 것이다. 이들에게 무엇인가를 더 싼 값에 살 수 있다는 제안은 언제나 매력적이다. 어떤 이들은 품질이나 디자인이 좀 떨어지는 한이 있더라도 일단 싸게 살 수 있는 쪽을 택하고 본다. 다른 가치보다 가격을 우선으로 따지기 때문이다.

그렇다고 모두가 ‘최저가’에만 혹하는 건 아니다. 대형 마트나 전통 시장이 아닌 백화점 지하 매장에서만 혹은 생협에서만 찬거리를 사는 주부들이 있는가 하면, 맛의 차이는 잘 몰라도 일단 원산지를 중시해서 한우나 한돈 고기를 사먹는다는 이들도 없지 않다. 이처럼 가격 말고 다른 가치를 더 중시하는 구매자들에게 고가라는 특징은 장애가 아니다. 게다가 가격 자체를 중시하되 오히려 비싼 가격을 더 선호한다는 소비자도 분명히 존재한다. 오래 쓰고 싶어서든 A/S를 위해서든 혹은 과시욕 때문이든, ‘싼 게 비지떡’이라는 속담이 옳다고 믿는 사람들도 시장에는 꽤 있는 것이 사실이다.

이래서 가격에 대한 소비자의 마음은 종잡기 어렵다. 기획한 상품을 적절한 값으로 시장에 내놓아야 하는 기업의 입장에서 가격 책정은 언제나 까다로운 문제다. 도대체 왜 어떤 상품은 ‘싼 맛’에 팔리는가 하면 또 어떤 상품은 오히려 비싼 값으로 더 어필하는 걸까? 9900원으로 끝나는 가격은 구매자들이 어떻게 받아들일까? 가격과 시장에 관한 다양하고 복잡한 수수께끼를 풀고 싶다면 이 책 《9900원의 심리학》을 펼쳐볼 만하다. 저자 리 칼드웰Leigh Caldwell은 책 속에서 심리학과 가격의 만남을 시종 자연스레 풀어낸다. 책에는 인지경제학, 행동경제학을 연구하고 가격 컨설팅 회사를 창립한 저자의 이력에 어울리는 설명이 가득하다. 이 책을 따라 가격이 결정되는 지점을 제대로 읽는다면, 지갑이 열리는 순간을 포착하는 일은 좀 더 쉬워질 것이다.

우선 책의 1부 ‘심리학, 가격을 만나다: 소비자의 마음을 읽는 법’에서는 포지셔닝의 중요성, 고객을 상대로 시장조사를 할 때 유의해야 할 점, 고가 라인과 저가 라인에 대한 소비자의 심리 등에 대해 살펴볼 수 있을 것이다. 2부 ‘9900원의 유혹: 살 만한 가격으로 어필하는 법’을 통해서는 가격 인상의 적절한 시기, 앵커링anchoring(무의식적으로 처음 주어진 조건에서 크게 벗어나지 못하고 이를 기준으로 삼는 행태)을 잘 활용하는 방식, 가격을 이용해 경쟁 상품과 차별화시키는 방법 등을 확인할 수 있다.
3부 ‘행동경제학이 말해주는 것: 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀’에서는 미끼 상품의 활용, 지불을 연기시키는 것의 장점, 동

  작가 소개

저자 : 리 칼드웰(Leigh Caldwell)
가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자이다. 영국의 대표적인 가격 컨설팅 회사 Inon을 창립했으며 BBC 뉴스에 게스트로 자주 출연한다. 행동경제학에 관한 인기 블로그(www.knowingandmaking.com)도 운영하고 있다.

역자 : 권오열
한국외국어대학교 영어과와 연세대학교 대학원 영어영문학과를 마쳤으며, 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 《스티브 잡스 이야기》, 《당신은 뼛속까지 경영자인가》, 《아이리더십》, 《어떻게 미래를 선점하는가?》, 《너의 내면을 검색하라》, 《세렝게티 전략》 등 다수의 책을 옮겼다.

  목차

프롤로그
소비자의 마음은 어떻게 작동하는가

1부 심리학, 가격을 만나다
: 소비자의 마음을 읽는 법
01 포지셔닝에 따라 달라진다
02 살 만한 것이라는 신호를 어떻게 보낼까?
인 포커스 역사 속의 유명한 가격
03 고객은 진실을 말하지 않는다
case study 슈퍼마켓의 시리얼
case study 보석상의 가격 설정
04 행간의 의미를 읽는 법
인 포커스 숫자 9의 술수가 정말 통할까?

2부 9900원의 유혹
: 살 만한 가격으로 어필하는 법
05 “내가 지불한 가격은 과연 공정한가”
case study 전문 컨설팅의 가격
06 적대감을 부르지 않는 가격 인상
인 포커스 물가상승률에 맞춰 가격을 올려야 할까?
07 앵커링을 가장 잘 활용하는 방식
case study 비즈니스 컨설팅의 앵커링
08 경쟁 상품을 상대하는 이상적인 전략
인 포커스 가격으로 화제를 불러일으키려면

3부 행동경제학이 말해주는 것
: 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀
09 소비자는 본능적으로 제품을 비교한다
case study 서비스 미끼 상품
case study 자체 미끼 상품
10 구입은 오늘, 지불은 내일
인 포커스 협상과 가격 책정은 다르지 않다
11 누가 돈을 쓰려는 의지가 가장 강한가
12 세트 메뉴를 시키는 게 이익일까?
case study 묶음 상품과 개별 품목의 가격
인 포커스 가격을 밝히는 적절한 시점
13 공짜의 마력
14 소비자가 지갑을 한 번 더 여는 순간
인 포커스 자주 사는 것과 가끔 사는 것
15 더 비싼 상품과 비교하는 것의 장점
case study 마케

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