도서 소개
출간 20주년 기념 특별 개정판!
<마케팅 불변의 법칙>, <포지셔닝>의 저자이며, 마케팅 컨설턴트로 세계적인 명성을 얻고 있는 알 리스와 잭 트라우트의 대표작, <마케팅 전쟁>의 개정판이다. 출간 20주년을 기념하여 최신 마케팅 동향과 전략을 반영한 저자의 새로운 해설과 풍부한 이미지 자료를 추가하여 새롭게 펴냈다.
이 책은 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 통해 오늘날 기업과 마케터들이 언제, 어떻게 공격과 방어 전술을 펼쳐야 하는지 알려준다. 또한 전쟁사에 농축된 전략적 원칙들을 마케팅의 본질과 핵심에 적용함으로써 성공적인 마케팅에 이르는 구체적인 방법들과 지름길을 제시한다.
마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이지만, 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다.
이제 모든 기업들은 경쟁자에 초점을 맞춰야 한다. 즉 경쟁회사들의 강점과 약점을 발견하고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다는 것이 이 책의 핵심이다.
출판사 리뷰
목표는 마케팅 전쟁에서 승리하는 것!기본적으로 자유경쟁 체제란 시장을 장악하기 위한 마케팅 전쟁이며, 경쟁사와 싸워 이기는 것이다. 이제 기업들은 새로운 마케팅 전쟁을 준비하지 않으면 살아남을 수 없을 정도로 치열한 전쟁의 상황 속에 놓여 있다.
마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이고, 지금까지도 많은 마케팅 서적들이 이 점을 강조하고 있다. 그러나 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다. 이제 모든 기업들은 경쟁사에 초점을 맞추어야 한다. 즉, 경쟁회사들의 강점과 약점을 발견하고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트의 이러한 주장이야말로 마케팅의 본질적인 특성을 그대로 꿰뚫고 있다고 할 수 있다.
2,500년간의 전쟁사에서 배우는 마케팅 성공 전략!마케팅이 전쟁이라면, 왜 어떤 전쟁에서는 승리하고 어떤 전쟁에서는 패배하는가? 군사적인 전쟁과 마케팅을 성공과 실패로 이끄는 결정적인 요인들은 무엇인가? 앨 리스와 잭 트라우트는 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 마케팅의 관점에서 새롭게 분석해 나가면서 이에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.
이들은 각 전투를 통해 집중의 이점(마라톤 전투, 메타우루스 전투)과 적이 예상치 못한 전술을 통한 승리(아르벨라 전투, 헤이스팅스 전투, 퀘벡 전투), 신기술 개발로 인한 승리(크레시 전투의 ‘긴 활’과 독일 기관총, 영국 탱크 등), 힘의 원리(벙커힐 전투, 트렌튼 전투)와 방어의 우월성(워털루 전투) 등을 마케팅의 본질과 연결하여 설명하고 있다.
마케팅의 첫 번째 원칙은 바로 힘의 원리이다. 이것은 정글의 법칙과 같이 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업이 중소기업을 이긴다는 원리이다. 수적 우위, 즉 힘의 우월성은 제품이나 사원의 질적인 차이를 압도할 수 있을 만큼 중요하다. IBM의 승리나 제2차 세계대전에서의 연합군의 승리는 다름 아닌 힘의 우위에서 비롯된 것이다.
마케팅의 두 번째 원칙은 ‘방어의 우월성’이다. 이것은 전법 중에서 가장 강력한 형태이며, 공격만큼 화려하지는 않지만 전쟁을 승리로 이끄는 힘이기도 하다. 지난 60년 동안 25개의 선도 브랜드 중 21개가 그 자리를 계속 고수하고 있다는 조사 결과에서도 알 수 있듯이, 방어는 적은 힘과 예산, 시간을 가지고 경쟁사를 손쉽게 물리칠 수 있는 커다란 이점을 가지고 있다.
우리가 서 있는 곳은 어디인가?마케팅 프로그램을 설계하기 위한 첫 번째 단계는 스스로에게 “우리는 지금 어떤 종류의 전쟁을 하고 있는가?”라고 자문하는 것이다. 즉, 각각의 ‘시장에서의 위치’에 따라 전략을 다르게 수립해야 한다는 것이다. 예를 들어 시장 리더는 방어적 마케팅을 선택해야 하고, 2위 기업은 공격적 마케팅을, 작은 기업은 측면공격 마케팅을, 지역 기업은 게릴라 마케팅을 선택하여 싸워야 한다. 각각의 전술을 살펴보면 다음과 같다.
▶ 방어적 마케팅 : 시장의 리더만이 방어전을 구사할 수 있으며, 자신의 위치를 향상시키는 최선의 방법은 자기 자신을 공격하는 것이다. 즉, 현재 가지고 있는 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 끊임없이 새로움을 도입해야 한다. 자기 자신을 공격하기를 망설이는 리더는 시장점유율을 잃게 되며, 궁극적으로는 리더의 자리를 잃게 된다. IBM과 질레트, 타이레놀 등은 방어적 마케팅을 보여 주는 좋은 사례들이다.
▶ 공격적 마케팅 : 리더를 선제공격할 수 있는 충분한 힘과 자원을 가지고 있는 2, 3위 기업에 적합한 전략이다. 자사의 성공보다 중요한 것이 리더의 실패이며, 리더의 사기를 떨어뜨리는 것이다. 먼저 리더의 위치가 얼마나 강한지를 파악하고, 리더의 강점 속에 내재된 약점을 찾아 단일 제품으로 공격하면 시장점유율을 높일 수 있다. 렌터카 분야에서 허츠에 대한 에이비스의 공격, 항공운송 분야에서 페덱스의 공격, 에 대한 의 공격 등이 적
작가 소개
저자 : 알 리스
애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅전략 전문기업인 리스앤리스(Ries&Ries)의 회장이다. <포춘> 선정 500대 기업들을 위해 컨설팅서비스를 제공하고 있으며, 전 세계 여러 나라를 순회하며 강연활동을 하고 있다. 또한 마케팅 분야에서 10여 권의 베스트셀러를 낸 유명작가이기도 하다. 대표적인 저서로는 『마케팅 불변의 법칙』, 『브랜딩 불변의 법칙』, 『경영 불변의 법칙』, 『홍보 불변의 법칙』, 『포지셔닝』 등이 있다. 그의 저서들은 마케팅계의 엄청난 관심을 불러일으켰으며 유명 언론 및 학술지에 게재되었다. 그 밖에도 수많은 문헌에서 그의 주장을 인용하고 있다.
저자 : 잭 트라우트
세계적인 마케팅 대가로 <포지셔닝> <마케팅 전쟁> <마케팅 불변의 법칙> 등의 저서를 통해 전위적인 마케팅 전략가로서 명성을 확고히 구축했다. 현재 트라우트 앤 파트너스(Trout & Partners)의 대표를 맡고 있으며, AT&T, IBM 등 <포춘> 선정 500대 기업들의 마케팅 전략과 전술을 개발하고 있다. 그는 ‘포지셔닝’이라는 개념을 최초로 대중화시켰으며 공저로 <마케팅 포지셔닝> <마케팅 불변의 법칙> <튀지 말고 차별화하라> <단순함의 원리> <마케팅 명쾌함으로 승부하라> 등이 있다.
목차
이 책의 독자들에게 | 아무도 가르쳐 주지 않는 전쟁
프롤로그 | “당신은 어떤 전쟁을 하고 있는가?”
서 론 | 마케팅은 전쟁이다
마케팅을 뒤집어라
소비자는 ‘왕’인가
경쟁사의 아킬레스건을 공격하라
미래의 마케팅 계획
클라우제비츠가 옳을지도 모른다
마케팅 전쟁에 관한 변론
제1장 | 전쟁에서 배우는 마케팅 기법
방패를 붙여라
예기치 못한 지점을 공략하라
불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라
해럴드를 죽여라
‘긴 활’로 승부하라
절벽을 기어올라라
적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라
신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다
기민하게 움직여라
항복하는 것이 불명예는 아니다
잘못된 명령은 실패를 부른다
승리의 진실을 알고 싶은가
독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다
아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다
제2장 | 정글의 법칙 : 힘의 원리
전쟁터에서의 수학 원리
마케팅 전쟁에서의 수학 원리
‘우수한 인재’에 대한 착각
‘우수한 제품’에 대한 착각
그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지?
제3장 | 방어의 우월성
방어전에서의 수학 원리
국왕을 폐위시키기란 어렵다
IBM에 영웅은 없다
기습보다 방어를 선호하는 이유
공격에는 시간이 걸린다
제4장 | 새로운 경쟁의 시대
헤드라인 전쟁
예고인가, 선전인가
마케팅 경쟁의 현실
제5장 | 싸움터의 특성
비열하고 추악한 장소
‘마음의 지도’ 만들기
‘마음속의 산’ 점령하기
누가 큰 파이를 먹을까
